快乐是刚需 也是脱口秀的生意
看过脱口秀的散场观众很容易被识别出来。
晚上九点二十,位于上海新天地的笑果工厂,周三秀散场后,涌出的每个人即使戴着口罩,也难掩表情的生动,空气中弥漫着快乐的余温。
观众的快乐,来自刚才近两小时的脱口秀表演。一杆话筒,一束灯光,几乎就是脱口秀舞台的全部。舞台上,5位演员各15分钟,新疆女孩在吐槽男朋友不讲卫生,高考状元调侃了这个身份的得与失,各段落被主持人的串场连成一场演出。
在这里,客气和礼貌不再正确,冒犯与玩笑才是硬通货。
观众的笑声和反应也成为表演的一部分。如果坐的离舞台够近,或者在人群中足够显眼,那你多半会被台上的演员搭话,聊聊学历、工作。当然,最常见的还是你和身边观众的关系,如果恰好是一对男女,恭喜,这简直是演员破冰现场气氛最好用的话题。
就像笑果文化的slogan,“youarethepartoftheshow”。
笑果文化制作出《吐槽大会》、《脱口秀大会》系列综艺,刚播完的《脱口秀大会4》豆瓣评分7.6。节目中徐志胜的逗号刘海和魔性口音,周奇墨的“Listentobaibai”,以及创造“普信男”说法的杨笠更温和的表达,都让脱口秀这种喜剧类型被更多人了解和讨论。
综艺节目播出的同时,笑果也加速在线下布局脱口秀空间。9月初,5家“有笑果”零售快闪店开进了上海的静安嘉里中心、环球港、合生汇、LuOne和静安大悦城。2020年,升级的笑果工厂还入驻了上海新天地。
即便如此,笑果文化仍自称,是“脱口秀行业中一家独大且弱的公司”。
谁会不喜欢快乐
大众点评上,山羊GOAT的700多条评论里,一大半都在庆幸“抽到开放麦的票”。
开放麦即OpenMic,是脱口秀演员和爱好者练习打磨段子的场所,通常不售票,收入来自酒水。山羊GOAT是笑果经营的开放麦酒吧,属于内部演练场,观众只能报名抽取。
如果非商演的开放麦还不足以说明问题,位于新天地的笑果工厂,更直观展示着观众对脱口秀的热情。
随着《脱口秀大会4》的上线播出,带动了观众想去线下看一场脱口秀。每周五,笑果小程序开售下周演出,平均票价80-580元,拼手速也不一定能抢到一张门票。于是,笑果工厂的演出一票难求。“票子要伐?”黄牛的出现说明火热程度。一位观众说自己加价300元搞到了门票,被台上的演员调侃为“被宰了”,但观众自己倒觉得“值得啦”。
在笑果工厂,检查身份证的严格程度也说明买票的难度。开场前,工作人员会仔细检查每位观众的身份证,如果忘带原件,提供纸质信息的流程更为严格。检票人员还坚持叫回一位已经走到剧场门口的男观众,仔细核对身份信息。这种检查,是为了防止黄牛,也是为了“票被真正热爱喜剧的朋友更好买到”。
要问脱口秀为什么火热,一位脱口秀爱好者告诉经济观察报,“谁没有过那种时刻呢,需要一部喜剧的爆米花电影来获得救赎,那脱口秀就像浓缩的快乐胶囊,是刚需”。没错,她用的是“救赎”,以此说明脱口秀对她的功效。
于是,在快乐与解压成为刚需的时代,手握脱口秀的门票,就好像拥有了一段快乐时光的入场券。在笑果工厂的那场周三秀,即使是一句不带梗的铺垫,也能引起不少大笑。身处其中的每位观众,都像在挥霍快乐。
这样的演出氛围并不在每场演出、每个城市都能出现。
很多脱口秀演员都说过,上海拥有中国最好的脱口秀观众。即使北京和深圳的脱口秀发展可能更早,但上海已经成为中国脱口秀的高地。非要讨论原因,可能是海派清口的文化铺垫,也许是这座城市对新事物的高接受度,或者丰富的剧场资源。
把脱口秀演到新天地
故事并非一开始就这么顺利。
几年前,还很难想象,把脱口秀演到新天地,这句笑果公司内部的玩笑成了真。2015年,还没有《脱口秀大会》,笑果文化刚播出《吐槽大会》第一季。那时候,脱口秀在中国还需要自我介绍,是作为舶来品的Stand-upComedy。
笑果文化CEO贺晓曦回忆,因为之前没有案例,很难说服视频平台理解《吐槽大会》,“我觉得很好笑,但他们说谁要看这个东西”,所以那季节目是笑果“自己纯投的”。在这种“做出来给你看,效果好了你们再跟进”的逻辑下,《吐槽大会》和《脱口秀大会》分别走到了第5季和第4季,虽然经历过一些意外和冰点,但在社交媒体上传播出的梗,引发“性别权利”“职场态度”等社会话题的讨论,也为脱口秀做了一次又一次的自我介绍。
通过线上节目带动线下演艺的模式,脱口秀在中国开始加速度。
就像黄西——曾在白宫记者年会表演脱口秀的开创者,在接受《人物》采访时所说,中国脱口秀爆发实在太快了。在国外八年十年的磨炼期,在国内很可能就是八个月。
2018年,笑果在上海北京西路尚演谷的7楼,落地首家噗哧HUB,集合了脱口秀演出、开放麦、喜剧主题酒吧。同年底,笑果又在北京协作胡同一个2000平方米的场地,通过3天内办的17场脱口秀和演出周边,尝试了喜剧周末。
最早期,演出场景格外简单,黑幕布,麦克风,追光。贺晓曦发现,这样拍出来的照片黑不隆冬的,一个人在那讲,发朋友圈都不性感。
2019年,笑果在上海的襄阳北路经营山羊GOAT脱口秀酒吧,还在徐家汇的城开yoyo购物中心设立了1.0版的笑果工厂,能容纳约70个座位的商演。这个1.0的空间,有了打卡点的逻辑,在外部长走道设置了名人墙陈列厅,便于观众打卡拍照,“至少咔咔咔能照出9张图了”。
2020年,城开yoyo的空间不够了,笑果开始寻找新的场地,得到不少商业地产的招商邀请。但在贺晓曦看来,即使新商圈给出不小的招商优惠,“都偏了些”。
笑果的目标瞄准了新天地。
贺晓曦解释,选择新天地是出于品牌宣传的逻辑,把脱口秀和上海地标级的商场建立关联,能提升脱口秀的价值感。他说,观众说去新天地看脱口秀,会觉得跟时尚潮流的关联更强。脱口秀演员回答“我今天在新天地讲脱口秀”,对他们的职业荣誉感也不一样。笑果文化的联合创始人李诞也说过,他有个梦想,要把脱口秀做成上海城市文化的名片。
终于,笑果真的把脱口秀演到新天地。2020年7月,笑果在新天地广场开设了升级版笑果工厂,能容纳约160个座位数,年底客流量超过10万人次。
对新天地来说,笑果工厂是一位有意思的租客。
这个城市地标级的综合体,位于上海市中心,离人民广场不到2公里,旁边就是中共一大纪念馆。21世纪初,瑞安集团在上海拿下这个旧城改造的创新项目,保留上海特色的石库门建筑,并在商业中平衡城市文化与设施配套。
新天地的商业策略负责人告诉经济观察报,作为港资运营商,他们常常被问及和其他的香港地产企业有什么区别?
笑果工厂和其背后所代表的中国本土创意和文化消费客群,也许就是新天地与其他香港商业地产“不一样”的尝试。笑果工厂在营业一年时,还和楼内品牌合作了“处处有笑果”周年庆活动,也是这次5家“有笑果”快闪店的雏形。比如在咖啡店印上,“带一杯给你的伙伴,让他提提神,不然活就只能你自己干了”,让人会心一笑的梗出现在上海新天地的不同品牌。
不过,即使市场火热,脱口秀剧场的承租能力仍较低。商业地产业内的一位招商负责人告诉经济观察报,目前阶段,囿于脱口秀的承租力较低,但对年轻客流的吸引力强,敢于招商的要么是大体量项目,有足够空间从其他业态拉平利润,要么就是小体量垂类项目,聚焦创新实验,首要目标不是收益。
上海新天地这样的项目,更需要平衡“叫好又叫座”。当初为了让笑果工厂顺利入驻,新天地申请特批了租金+抽成的方式,最终促成了笑果工厂在新天地的落位。
之后,笑果又布局南京,在金茂中心开出南京首家线下店,同时还在上海的黄浦剧场、商城剧院和上剧场进行日常演出。
除了笑果,单立人、桃良、喜剧联盒国等脱口秀演艺空间,也在北京、上海、深圳的购物中心里越来越多。
花车与迪士尼
在位于上海市中心,有标志性摩天轮的这座购物中心里,“有笑果”快闪店正对着迪士尼“装可爱”的快闪店。
贺晓曦理想中的脱口秀线下空间,不只提供花车演出,而是迪士尼式的完整消费空间。他说,迪士尼展现了文化内容公司的全消费娱乐场景,真的把内容完全变成生活方式。
这样看来,两家快闪店的落位,简直像一种隐喻。“有笑果”位于动线一侧,迪士尼“装可爱”位于中庭。虽然二者的位置和产品尚存差距,但起码,笑果让脱口秀和迪士尼进入了同一家商场,还开进了同一楼层。
这次的5家“有笑果”零售快闪店主要售卖笑果周边产品,每家店还有些许差异,比如静安嘉里中心店除了商品区,还有一个可容纳三四十人的隐藏演艺空间,可以做开放麦。
这次快闪店目前的客流量和转换购买,没有达到贺晓曦的预期,“这件事我们做早了,以为自己是品牌,实际上对很多人来讲,还只是个厂牌的印象”,他认为目前门店的体验还不够,“人家来了,除了看热闹跟徐志胜的吊牌合个影,我们还提供了什么东西给他?还需要我们再深入思考”。
笑果在线下的5-10年目标,是衣食住行吃喝玩乐一体化的笑果喜剧街区,引导沉浸式生活化喜剧消费。
街区的信心,来源于笑果此前喜剧周末的尝试。贺晓曦回忆那些周末,在一个空间里集中的三四个场地做了大概30场演出,从下午一直排到深夜,有点像小型浓缩的戏剧节,旁边还有集市。他们发现,大家来到这个空间会愿意待着,2000张门票吸引了现场的5000人次,人们重复进入并且逗留比一场演出更久的的时间。
为了这个大目标,贺晓曦说,短期目标是要在全国把脱口秀的演出规模,做到比较稳定的喜剧门类,“希望脱口秀成为国民的喜剧类型”。
那时候不止在上海,而是在中国更多的城市,去看一场脱口秀,和去迪士尼一样,会成为在这座城市“值得去做的50件事”之一。
(文章来源:经济观察网)
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