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不爱买醉爱“微醺”? 低度酒的酒香与同质化之殇

时间:2021-11-30 12:00:01 来源:新京报 发布者:DN032

“姐妹们,果酒到家了,晚上聚起!”可可(化名)刚从快递员手上接过“双十一”间下单的几件果味酒,就兴奋地在姐妹聊天群发出邀请。

最近一年,可可家里冰箱塞满气泡酒、果味酒等酒水。“之前尝试过后迅速爱上了这种酸酸甜甜,又带点酒精味的饮料,让人有种飘飘然的滋味。现在无论看电影还是看书,都想开一瓶美美地喝起来。”

越来越多年轻人正成为“微醺一族”。对于这一群体而言,高度数白酒不再是聚会、独酌的首选,比起大醉一场,他们更青睐轻饮酒的情调和随性,享受微醺时分的慵懒状态。

巨大市场亦被商家看中。一时间,无数低度酒品牌活跃在电商平台、商超货架、街边饭店等场所,而主打“低度酒”的酒吧纷纷在夜晚时分吸引着年轻人的涌入。

有人进入,也有人退出。酒水行业高门槛决定着竞争激烈,同质化严重的冲击让不少新来者深感现实残酷,稍有不慎就被淘汰出局。

“低度酒行业竞争激烈,但目前尚没有垄断性巨头出现。这意味着大家都可能有机会出头,自然谁也不愿放过这个机会。”在四川经营着一家低度酒品牌的何静(化名)说。

年轻人爱上“微醺酒”

置身于杭州一家以低度酒为主打的小酒馆,听着音响传来蓝调音乐,端着微甜的果味酒,和身边朋友惬意聊着天的那一刻,阿悦(化名)深深地迷恋上了这种微醺的感觉。

“以前对于喝酒很矛盾。觉得女人喝醉后容易失态,但偶尔也需要酒水让自己达到慵懒的状态,进而释放压力。而低度酒无疑是最好的选择。”阿悦告诉贝壳财经记者。

国内年轻消费群体中“微醺文化”逐渐兴起。所谓“微醺”,是指年轻人在喝酒时所追寻的一种介于清醒与不清醒之间的状态。在传统高度数白酒无法满足这一需求时,以果酒、苏打酒、气泡酒为主的低度酒自然成为年轻人的最爱。这类酒精度仅为几度或者十多度的酒水,饮后略带一丝醉意,享受可控范围内的放纵。

“现在低度酒市场太火了。几乎每个城市都有很多酒吧主打这一品类,而不少平台上也能搜到各种品类、口感的低度酒。”90后可可囤了四五箱各种口味的低度酒,“隔三差五换着花样喝也不会腻。”

爱上低度酒源于一次朋友间的聚会。原本很少喝酒的可可在闺蜜推荐下尝试着喝了杯水蜜桃果味酒,她被这种微甜又带有一丝酒气的口感所迷住。

近期,新京报贝壳财经记者在小红书搜索“微醺”、“女生酒”时发现,笔记数分别达到约21万篇和10万篇。不少类似“女生微醺小甜酒推荐”、“超适合闺蜜聚会的微醺小酒”等帖子引发网友关注,UP主们在文章中搭配着一张张精美的低度酒照片,详细地介绍着品类和口感。而回复里则充满着众多“求链接分享”、“求测评”的网友留言。

微博上,“适合女生喝的酒”话题阅读量更是达到1.6亿,引发10.1万人讨论。

近年来,年轻人正逐渐成为酒水市场的新兴消费主力军。CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看,90后、95后消费者皆呈增长趋势。

“啤酒对于注重身材管理的女性而言很不友好,白酒又太辣难以下咽。而甜味果酒则没有这些顾虑。”可可告诉记者,自己身边闺蜜几乎都是低度酒爱好者,不仅聚会时首选类似酒水,独自在家看电影或看书时也会倒上一杯。

这一商机自然被众多商家所看中,越来越多的低度酒品牌涌现在市场当中。

贝壳财经记者通过企查查搜索“果酒”发现,截至2021年11月中旬我国在业/存续的酒企有20429家,其中一年内成立的相关企业就有710家。根据天猫统计数据,天猫、淘宝在2021年第一季度销售渠道上,销售额增速达100%及以上的低度酒品牌多达1415家。

“年轻人的追捧能给酒企带来最直接利益。在白酒市场巨头已形成壁垒的当下,要渴望得以突破,低度酒或成为中小酒厂以及更多新入局者最可能的机会。”阿悦说。

低度酒馆生意:酒吧自研新口味

晚上9点,李飞(化名)所经营的酒吧逐渐热闹起来。他在吧台里热情地招呼着每一位熟客,身旁调酒师正帅气地甩动着手中的雪克壶、量杯调着酒,服务员则忙着将一杯杯低度酒端给店里的客人。

开酒吧的初衷源于李飞和身边的朋友喜欢闲时喝上几杯。后来一合计,干脆自己开个酒吧,除了朋友聚会有个固定场所外,还能有些额外收入。

正式营业前,李飞曾对消费群体做过画像,他发现选择酒吧的大多都是90后年轻人,背后需求不在醉饮,更集中于追寻微醺后放松身心的滋味,对于酒水的选择也倾向于更容易下口的甜度酒。

为此,李飞特意在制定酒水时将“低度”、“微醺”作为卖点。销售传统鸡尾酒之外,他还在店里摆满了多款苏打酒、气泡酒,并推出桃花酿、桂花酒等自酿低度酒水。而每每遇到女性客人下单时,也会善意建议对方“享受微醺,浅酌即可”。

为了迎合这一消费群体的审美喜好,他还将店内摆件装饰,音乐风格都做了精心设计,“必须得考虑到年轻人喜欢拍照打卡的习惯,以便于让照片拍得精美的同时,品牌也能不落痕迹地体现出来。”

“最初知名度不高,生意很一般。每天就一两桌客人,还经常出现无人光顾的情况。”李飞告诉记者,“后来随着不断在朋友圈做广告以及在大众点评、小红书等平台上推广,加上微醺风兴起,知名度才逐渐打开。”

如今,李飞每天能接待十多拨客人。他曾算过账,除去房租、水电和人工等成本,每个月能赚到七八万元。如果维持这个收入的话,差不多一年半时间就能收回成本。

不过,让他不敢懈怠的是,微醺风潮涌起让不少同行出现在市场当中,行业竞争也变得激烈起来。

在江苏经营了多年酒吧生意的大飞(化名),同样感受到竞争压力巨大。

大飞的酒吧多年来只销售威士忌,但生意一直不温不火。而自去年底,不少客人点单时会询问是否有低度酒,这让他敏锐地发现了顾客需求的变化。几经考虑后,他决定转型低度酒生意。

“以前周边酒吧大多都销售啤酒、威士忌等品类,没几家专门做低度酒的。但半年时间内,光是这条街上就出现了两三家。”尽管络绎不绝的客源足以保证收入盈利,但他曾暗自担忧市场饱和,会造成生意萧条。而年轻新消费者的迅猛爆发,还是让大飞坚定继续打造低度酒吧的决心。

大飞深知低度酒的核心卖点在于口感,而目前市场上低度酒越发趋于同质化。要想从中活下来,自己需要花更多的心思在口味品质、色泽用料等方面进行研发。

“客人在追寻微醺过程中也享受酒水带来的味道,如果不随时推陈出新的话,很容易造成顾客流失。”如今大飞每隔一段时间就会对酒单更新,“同行都在出新品类,如果你的产品始终是那几样的话,顾客很快就会失去兴趣。”

酒企开启新赛道,得年轻者得天下

年轻人饮酒爱好的转变推动着低度酒销量的增长。

电商市场情报公司EARLYDATA数据显示,2021年上半年,淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%,达到3.243亿元,销量超360万件,同比增长1944.6%。根据天猫近期发布的“酒水双十一全周期战报”,低度酒饮购买人数增长超50%, 新客贡献为酒类第一,总成交人数接近白酒,年轻人占比超60%。

2021年可谓是微醺赛道爆发之年。巨大潜力不仅吸引着无数新玩家踊跃入场,更引来资本的关注,

根据公开报道,2020年低度酒赛道共涌现出14个新品牌,融资21起,单轮融资额从千万到过亿元不等。企查查数据显示,2021年前十月里,已经有8个低度酒品牌获得了融资。

“这一细分市场暂时性没有垄断巨头的存在,消费者在购买时基于品牌认知度不高,选择上容易受广告、瓶身包装等因素诱导。这意味着谁都有机会从中崛起。”何静说。

何静的酒企此前主要生产高度数白酒,而在年初开始转攻低度酒市场,主打桃花酿、青梅酒等果味酒水。她告诉记者,如今已有多个投资机构主动上门进行接触,对方有意投资让酒企生产规模、市场营销都得以扩大化。

除了这些新兴品牌外,包括茅台、泸州老窖、古井贡酒等传统酒企也先后涉足这一领域。报道称,茅台推出“悠蜜”蓝莓酒,撬动女性消费市场。泸州老窖接连推出“青语”、“花间酌”等果酒品牌,而古井贡酒则设立了安徽百味露酒有限公司,将目标瞄准预调酒市场。

不少饮料品牌也跨界进场。贝壳财经记者了解到,喜茶、茶百道等奶茶品牌早在2020年就推出多款含酒精饮料。饮品巨头可口可乐也在2021年6月推出“托帕客”硬苏打起泡酒。可口可乐官宣不久后,老对手百事可乐也向美国市场提交了最新的商标申请,计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料。

11月29日,贝壳财经记者在“可口可乐天猫旗舰店”搜索看到,“托帕客”分为柠檬青柠、菠萝、草莓番石榴等三种口味,售价3罐29.9元,月销量达到1000多件。

《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示,2020年全国酿酒产业规模以上企业销售收入达到8353.31亿元,利润1792亿元。而据《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。这意味着低度酒市场在未来将有可能持续爆发。

“低度酒是源于年轻人追求生活而诞生的新型品类。这一喜好不仅被众多酒企品牌所看中,也吸引着无数初涉足行业的新玩家渴望借此赛道实现超车获利。”何静说。

“低度酒能在年轻市场得以爆发,很大原因是其本质上更倾向于饮品,同时目标群体也更锁定年轻女性身上。”何静说。

多位女性接受贝壳财经记者采访时表示,相对于刺激的白酒,她们更偏好于口感醇厚的红酒以及味道偏甜的低度酒,在购买时也会更加倾向这一品类。

CBNData发布的数据显示,2018年至2020年女性酒类消费逐年递增。影响女性饮酒的因素中,因兴趣饮酒占比40%,为微醺体验占比28%,酒的高颜值外观占比19%,新品尝鲜占比为13%。

小品牌多为贴牌代工独家难出头也难

尽管低度酒市场热闹非凡,但这门生意并不好做。

“市场火热意味着竞争对手多。酒水行业门槛极高,并非随便就能从中获利,甚至稍有不慎就可能惨败退场。”低度酒走红市场后,无数朋友给何静打来电话,表达出希望入行的念头,但何静总是反复劝导对方,以免因盲目冲动导致血本无归。

事实上,低度酒生意爆发背后,确实大量新玩家因经营不善、生意萧条等原因最终消失。

“当你自以为抓住风口时,殊不知前方很可能是条死路。”回忆起当初进军低度酒市场时的雄心壮志,最终在短短数月就折戟而归的林可(化名)颇为无奈。

2019年底,看中低度酒生意的林可拉上朋友,投资数百万元和老家一家酒厂谈起合作,由对方提供生产线,自己负责营销推广,开始生产销售起低度酒。

原以为凭借微醺风能从中赚上一笔,让林可意外的是,尽管在众多社交平台砸下不菲开支,但日常咨询下单的顾客却寥寥无几。而摆放在城市里各个饭店的酒水,同样少有人购买。

一番打听后,林可才发现原来市面上出现太多类似低度酒,无论包装、口感还是价格都和自己的产品相差无几,消费者购买时也不会刻意选择自家商品,销量自然低迷。

几经挣扎后,林可最终决定退出市场。

贝壳财经记者了解到,同质化严重成为众多低度酒品牌商最为头疼的问题。如今,市面上常见果酒、苏打酒等众多细分品类中都涌现了多个品牌,且品质、口感大多极为相似。

“之前为了尝试哪家品牌旗下的果味酒更好喝,曾下单了四五个不同品牌,结果发现都差不多。后来干脆谁便宜就买谁了。”可可说。

“市场出现同质化的原因,在于酒水品牌背后的供应链。大品牌的酒厂通常自有工厂,但这种模式不适合小品牌酒企。”曾在四川开设过酒厂的胡涵(化名)分析称,“目前国内小品牌酒企大多采用‘贴牌代工’模式,虽然节省了成本,但代工厂通常会接很多家的订单,生产出来的商品也就没有明显差别。”

林可也曾找工厂谈过独家合作,最终没有达成一致,“对方要求必须达到多少量后才肯独家。就现在的销售数据而言,肯定不敢贸然生产那么大的量。”

为了打出差异化,越来越多低度酒品牌开始寻找起破局方法,不仅研发更多口味,还将“零卡零糖”等健康概念植入进商品当中,以此来丰富卖点,让更多在意健康的年轻人成为目标顾客。

何静也开始尝试研发更多口感,她拉上设计团队在工厂里尝试着将不同水果加入酒水,并逐一尝试,以寻求更可口的味道,“现在市面上果酒就那几个口味,如果能多推出一款不同的,或许会吸引到更多顾客的关注,进而带动品牌的销量。”

对于低度酒未来,何静颇有信心,虽然目前经营并不轻松,“尽管低度酒市场多年来起起落落,但年轻人在酒水选择上的趋势决定了其未来必然会得以进一步爆发,现在做好万全准备,未来或许能从中彻底站稳脚跟。”

(文章来源:新京报)

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