墨茉、虎头局抢占北京市场 新中式糕点行业“内卷”初现
新中式糕点品牌墨茉点心局(简称“墨茉”)北京第三家门店——崇文门新世界店1月15日开业,门前队伍一度排到主路边,将与其紧邻、重新装修开业的原麦山丘门店堵了个严严实实。有网友称,排队3个小时才进店买到点心。
以虎头局渣打饼行(简称“虎头局”)、墨茉点心局、泸溪河为代表的新中式糕点自2020年以来受到市场和资本追捧,它们在全国跑马圈地,所到之处常常引起排队效应。2021年底,以虎头局、墨茉点心局北京首店开业为标志,新中式糕点战火燃至北方市场。而以北京稻香村为代表的本土中式糕点品牌也以“零号店”来迎战。
市场持续升温之下,新中式糕点行业却已初现“内卷”端倪:产品“中西”难分,同质化严重,网红效应消退,缺少文化根基,超长排队遭吐槽……业内认为,真正的“新中式糕点”应把最具中国特色或地方特色的文化守住。
北上开店
2021年12月18日,墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业,品牌创始人王瑜霄特意从大本营长沙赶到北京“督战”。此前,墨茉点心局已在长沙、武汉有60余家门店,北京是其首个一线市场。
按照王瑜霄的规划,墨茉点心局2021年年底前要在北京开放7家门店,选址均在西单、朝北、合生汇、崇文门、中关村等A类地段,目的是“先把大流量占据”。不过从主要竞争对手的开店情况来看,墨茉点心局进军一线城市的步调已落后,北京市场的“流量”占位意义也因此凸显。
公开信息显示,墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年,主打新中式糕点。而2019年创办的虎头局渣打饼行,同样是从长沙走出来的新中式糕点品牌。此前有投资人称,墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成很多机构抢不进投资的中式糕点连锁品牌,3家品牌估值都在20亿元左右。
2021年,虎头局加速走出长沙,先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市,一年之内新开门店33家。“中点复兴品牌领导者”泸溪河已将门店开进南京、上海、杭州、桂林、广州、郑州、武汉、北京、济南、天津、深圳等近30个城市。相比之下,墨茉点心局目前仅在3个城市有所布局,且一线城市仅有北京。
王瑜霄认为,要以流量为考量标准,墨茉点心局近期目标是将长沙、武汉、北京三地市场做好,“远期会进入一些城市,但不会那么散。谁都能快,但快的同时要看谁能做得更好,这考验团队运营能力,我比较坚持长期主义。”
资本助力
北上开店背后,是几大新中式糕点品牌在资本助力下的迅速扩张。
尽管在开店步调上比较“佛系”,但王瑜霄并不避谈“往头部走”的野心。她认为,目前全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元,行业还没有绝对的头部品牌,“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。
赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪,是近两年吸引资本入局烘焙赛道的一大原因。2021年,多个烘焙品牌宣布完成融资,其中包括虎头局完成GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投的近5000万美元A轮融资;轩妈蛋黄酥完成金鼎资本加码领投,青蓝资本、麦星投资跟投的超亿元B轮投资;铜锣烧品牌泽田本家完成天图资本、何伯权出资的首轮千万元融资,手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资。2020年6月创立至今,墨茉点心局已完成5轮融资。
其中,2021年9月,墨茉点心局获得美团龙珠独家投资的数亿元融资。按照美团龙珠创始合伙人朱拥华的对外说法,“当第一次走进墨茉店里的时候,让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉”。
在投资人吕力杰(化名)的印象里,烘焙赛道自2020年下半年迎来投资热潮。“先是互联网行业被投资得差不多了,然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后,投资机构发现烘焙单店收入也不错,有足够的市场空间。”
吕力杰所说的市场空间,主要指烘焙行业虽然竞争激烈,但市场集中度并不高。尽管好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店,元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年,但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。
资本的介入,显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力,这其中也包括开店速度。王瑜霄称,资方对墨茉点心局开店数量没有要求,但这么多股东加入,上市会成为墨茉考虑的一个方向。“我们不是很着急引入新的投资者,现阶段更多看的是资源能否互相整合。”
老牌迎战
在北京,中式糕点市场从不缺少竞争者,除墨茉、虎头局、泸溪河外,还有北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等新老品牌。而来自85、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。
新京报记者注意到,墨茉点心局新世界店筹备开业之际,紧邻其门店开设的原麦山丘新世界店在同时进行2.0门店的升级改造。装修期间,两家烘焙品牌一红、一白的广告牌格外醒目。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商,泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队,85门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口,成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
面对不断涌现的新对手,北京各大烘焙品牌也做好了“迎战”准备。原麦山丘回应新京报记者称,新世界店将作为原麦山丘品牌升级的第一家新店面世,届时将有新的产品品类和体验空间出现,包括精品咖啡区域、现制现售类小食产品和全新的调味吐司产品线。2022年,原麦山丘的市场策略会围绕品牌升级为主,从品牌视觉体系、门店产品形态、精品咖啡空间等方面逐步优化迭代,也会有新的门店开发计划。
北京稻香村副总经理石艳在接受新京报记者采访时坦言,北京市场的竞争压力一直存在,“尤其是疫情这两年,大家不走动,装盒糕点销量有所下降”。对此,北京稻香村希望从“现烤现制现售”突破,通过新门店的打造,吸引年轻消费群体进店打卡。
位于北京市东四北大街的北京稻香村门店在2021年8月挂起“零号店”招牌,定位“传统食品文化体验馆”。店内不仅有文房四宝、柿柿如意、胡同门牌等造型的创意糕点,还有茶饮、伴手礼、民俗、食俗等展示。石艳说,“零号店”最火的时候,顾客排队2小时才能进店,日营业额最高可达16万元,且80%左右的顾客都是年轻人,“可以说‘零号店’带火了这条街”。
内卷初现
尽管市场热度升温,被资本扶持的新中式糕点品牌能否经受住三五年一轮的行业洗牌周期,还是未知数。
在考察北京市场的过程中,石艳感受到,一些新中式糕点品牌具备创新能力强、开店速度快等优点,但缺点是产品同质化严重。“差不多都是麻薯、小方、巧克力派这几样,90%以上产品同质化,当下流行什么跟什么。如果把这些产品摆进来,就不是北京稻香村了。”
“新中式糕点到底要做什么?我认为要把最具中国特色或地方特色的文化守住,要有根,在传统糕点基础上进行创新。”而正是由于缺少这种文化根基,石艳发现一些网红品牌热度仅能维持一两个月。
作为糕点爱好者,北京消费者王女士光顾过几家新中式糕点门店后,也提出了“中式在哪里”的疑问。如虎头局北京华熙live店推荐的6种“镇局之宝”中,仅麻薯类产品与“中式”沾边儿,葡挞、泡芙等类产品都很西式。墨茉点心局西单店给出的“必吃榜”中,同样可以看到泡芙、芝士脆、蛋挞等西式点心的身影。
除产品同质化外,排队效应对新中式糕点网红品牌来说也是一把双刃剑。2021年10月,墨茉点心局武汉首店开业时,曾就顾客排队过长未买到心仪点心公开致歉,并称“限购不是饥饿营销,主要是产能不足”。同期,虎头局初到上海,有顾客质疑其开业期间关闭自助下单小程序、必须现场排队点单。对此,虎头局也在官方微信公开致歉,声明“从未、也绝不会假装排队”。
初来北京市场,墨茉点心局和虎头局同样出现排队现象,网友评价也是毁誉参半。2022年1月16日,有消费者在大众点评对墨茉点心局北京新世界店吐槽:“晚上6点半拿的号,前面有100多位,大部分都是黄牛,买完已经夜里9点。整体体验一般,东西口感还可以,但很容易找到平替,如果没有折扣觉得不值。”还有网友称,对虎头局“希望越大失望越大”,“现在同类型的点心店太多了,味道没觉得有什么特别的,服务倒是比泸溪河好,排队时送的免费小点心倒是挺暖心的”。
1月5日晚高峰时段,新京报记者对泸溪河崇文门新世界店、墨茉点心局西单店、虎头局华熙live店进行实地探访发现,3家门店没有出现排长队的情况,其中,泸溪河、墨茉点心局的实时排队人数保持在十余人。据墨茉点心局店员介绍,周末排队人数较工作日多。而在虎头局华熙live店的半个小时探访里,其店内实时顾客多维持在2-3名,多时仅10人左右,而店内却有十余名店员工作。从社交平台网友评价来看,虎头局华熙live店的排队时长多在10分钟至20分钟,热度似乎有所减弱。
王瑜霄坦言,新中式糕点行业已经出现内卷,对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行模仿的品牌很多,因此墨茉点心局会不断创新,比如向健康无负担方向转变,从烘焙点心原料角度进行跨界联名。
(文章来源:新京报)
精彩推送
- 墨茉、虎头局抢占北京市场 新中式糕点行业“内卷”初现
- 五大险企去年保费收入2.48万亿同比微增 今年开门红承压
- 京沪超7万!过半超三万!31省份2021人均收入排行在此!您“拖后腿”了没?
- 卖空农货好过年——天猫年货节启动“卖空100个乡村计划”
- 三大方面修订 科创板2021年年报编制模板来了
- 2021年上海生物医药产业规模预计超过7000亿元
- 春节期间海口“一元菜”将从3种增加到6种
- “赶集网”更名“赶集直招” 打造企业直接招聘平台
- 2021年广州商业地产市场成交量同比上升
- 镍概念股今日集体异动
- 2021年12月快递行业数据点评:需求增长放缓 价格趋势良好
- 深度*行业*建筑行业数据点评:竣工有所回暖 三大央企全年订单稳步提升
- 2021天津年终答卷出炉
- 高德联合清华大学发布报告显示:贫困地区经济民生因路而兴
- 诺辉健康股价大涨背后:“幽幽管”瞄准7亿国人的烦恼
- 快手电商发布年货节消费趋势报告 智能生活小家电消费同比增长超26倍
- 阿里公益2021:5亿网友用行动传递爱心 人均2.5个公益时
- 中信建投宏观:LPR调降 料后续仍将继续宽松
- “保险+期货”纾解农户养殖“猪周期” 黑龙江省青冈县生猪价格保险分散项目成功赔付
- 自贡高新区:提升营商环境 推进区域经济高质量发展
- 四川2021年高技术产业同比增长19.4%
- 山东推进新型城镇化“三年行动”将在这四个方面重点发力
- 云南:今年将防范化解经济金融重大风险
- 多措并举 上海2022年政府工作报告信息量大
- 解读|国常会再发减税降费“红包” 11项税费优惠政策延至明年底
- 热搜!生育旺盛期妇女年均减少340万 关于“三孩”政策落实 国家卫健委最新发声:要出实招、出硬招
- 智能化+全流程 汕头税务留抵退税快审快办服务为企业减负
- 汕头税务推行“一线一窗”举措 让办税服务更有温度
- 广东地区生产总值达12.4万亿元 同比增长8%
- 突破8万亿元!8.3%!山东这份“成绩单”释放哪些重要信号?
- 广州推出“湾区青年加油吧”项目 聚焦湾区青年成长需求
- 工信部:“3+3”提升制造业核心竞争力
- 上海联合产权交易所党委书记、董事长周小全:中证上海环交所碳中和指数是碳市场与金融市场合作的优良典范
- 淘宝发布“海外消费者最爱的十大年货”
- 哈利波特魔法觉醒策划遭万人请辞 官方回应
- 伽玛刀进藏! 西部大棋局又拱一卒
- 工信部:将加快数字经济和实体经济的融合
- 上海2022年全面发力“五型经济”
- 速看!新年第一期LPR“双降” 您的房贷月供每月能省多少?
- 哈啰出行申请元宇宙商标—“小哈元宇宙”
- 广东:深化财税国企改革 积极稳妥深化混合所有制改革
- 广东:加快土地等要素市场化配置改革 推动建设省数据交易场所
- 山东将排查整改20年以上老旧燃气管网 彻底消除管线安全距离不足等隐患
- 2035年山东常住人口城镇化率将达到75%左右
- 工信部:将继续加大5G建设力度和创新应用 积极推动工业互联网提档升级
- 突破5万亿元增长12.9%!湖北GDP重回全国第7
- 广东:创造条件尽早实现向碳排放总量和强度“双控”转变
- 中信证券:央行超预期降息 释放货币政策宽松并且政策前置信号
- 时隔21个月首现5年期LPR下调 百万贷款月供减少到5126元
- 业绩连续下滑 寻求多元发展 佳能入局汽车业
- 央行宣布LPR“双降”!100万房贷月供约减30元!央行:货币政策工具箱开得再大一些
- 湖北省GDP总量超5万亿元 排名重回全国第7
- 贵州省:今年力争有5家企业上市 建设酱香白酒品牌“茅台”舰队
- 医疗版块遭遇黑天鹅,进入调整期
- 旅游援藏 “山湖”情深
- 民生银行温彬:LPR报价如期下降 有助于提振信贷需求和降低融资成本
- 安徽聚力成为智能化全方位粮机供应商
- 上海今年要重点做好十大工作 将聚力推进城市数字化转型
- 上海市市长龚正:2022年上海要全面完成区域性国资国企综合改革试验和国企改革三年行动计划
- “温州一桌菜”顺丰到全国 百万在外温州人可以吃上家乡年味
- 华创宏观点评1月20日LPR利率调降:宽松中仍有一丝克制
- 上海市市长龚正:2022年上海要新增“专精特新”企业500家
- 银保监会发布《保险公司非现场监管暂行办法》
- 中汽协:2021年商用车产销467.4万辆和479.3万辆 同比下降10.7%和6.6%
- 上海市市长龚正:上海要全面发力“五型经济” 推进国际金融资产交易平台建设
- 龙头股已涨228% 预制菜让年轻人的大菜更有“仪式感”
- 刚刚又降息了!影响你的房贷:100万房贷月供少交30元!还有这些重大影响
- 突发利好 事关所有房奴!LPR“双降”来了 100万房贷月供少30元!有银行股立马涨停
- 唯一超12万亿元省份 广东GDP连续33年居全国第一
- 红杉中国首支新基建基金完成募集
- 国家卫健委:将研究出台更多积极生育支持措施
- 银保监会发布2022年首期风险提示:套路贷等违法犯罪行为不断变换马甲
- 四川经济总量跃上 5 万亿台阶
- 1月20日盘前重要市场新闻
- 1月20日盘前重要宏观新闻
- 银河证券:降息托底经济 关注信贷需求修复与银行不良风险释放
- 中金公司:高压连接器、高速连接器等新品类在车内的用量有望迎来阶跃
- 东吴证券党委书记、董事长范力:积极抢抓全面注册制机遇
- 长江证券总裁刘元瑞:为多层次资本市场建设作出贡献
- 国元证券党委书记、董事长俞仕新:全面注册制时代 券商转型在途
- 广发证券党委副书记、董事长兼总经理林传辉:夯实内功 拥抱全面注册制改革
- 国金证券总裁姜文国:投行差异化竞争格局初见
- 【读研报】中金公司:养老理财规范起步
- 【读研报】中泰证券:春季行情仍值得期待
- 【读研报】中信证券:换电行业有高增长空间
- 钱大妈紧急回应!
- 医药生物行业事件点评:生长激素联采申报价出炉 水针限价超预期
- 休闲服务行业2022年度策略:消费回流+消费升级下把握龙头修复的投资机会
- A股走出了一个“意想不到”的开局 有基金经理显性大举调仓 致投资者信中透露新操作
- 九部门近日联合发布《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》
- 上海:关注元宇宙等新赛道 构筑数字经济竞争新优势
- “降息”后反创新高 人民币再现“不可理解”行情
- 国家铁路局回答记者提问 制定铁路行业碳达峰行动方案 推动低碳转型
- 规范善用平台经济 兼容开放保护竞争
- 国办:支持市场主体内外贸一体化经营
- 国药资本升级为“健壹资本” 布局创新器械、精准医疗、智慧医疗三大领域
- 国务院办公厅印发促进内外贸一体化发展意见 鼓励有条件的大型商贸物流企业“走出去”
- 101亿元!291亿元! 这些大央企去年业绩大增!今年准备这样干
- 九部门重磅发文明确平台经济金融监管:支付不能“二选一” 严格规范投资入股金融机构
- 央行:涉奥主体账户、银行卡、移动支付、本外币现金、数字人民币等支付服务筹备工作均已就绪