餐饮烟火气回归,预制菜的“好日子”要过去了?
去年差不多时间,全国各地疫情反复,很多人选择就地过年,年夜饭到店消费变成奢望,促使预制菜消费上涨。到了今年,随着防疫政策放开,春节开启返乡潮,人们纷纷“在家吃年夜饭”,再度点燃了预制菜销售火爆景象。
过去三年,频繁居家,加快了预制菜走上家庭餐桌的速度。在新消费大降温的背景下,预制菜算是为数不多资本关注度较高的赛道,玩家鱼贯而入,不乏上市企业、商超巨头等身影。
多位创业者告诉36氪,如果不是疫情催化,大众对预制菜的认知培育可能需要花费比现在更长的时间。因为起于疫情,预制菜的未来并不被看好,不少人觉得随着生活恢复正常,用户也会弃之而去。
(资料图片)
事实却是,从误解、质疑到逐渐接受,消费者真实需求在时间流转中被激发、验证。可以肯定的是,预制菜的故事还会继续,只不过没了“天时”,三年蒙眼狂奔的日子将一去无返。
虚火之上,活下去
2021年底,大众在提及预制菜时,对其认识还停留在料理包、不健康、口味差等固化标签,并将其与外卖做对比,争抢的为同一群体。
后来,风向态度的变化,以及预制菜的普及,离不开高调入局者的参与。其中之一是瑞幸咖啡创始人、原董事长陆正耀,去年1月,攻入C端预制菜市场,推出“舌尖工坊”(后改名为“舌尖英雄”),用户可通过小程序、APP下单自提或外卖配送。
舌尖英雄曾试图复制瑞幸奇迹,整个团队也是瑞幸原来的人员,到了2022年4月,据官方数据,全国经销商门店意向签约数达到6000家,急速地攀升却又跌落,几个月后,舌尖英雄被曝出加盟门店被曝关闭、加盟商们亏损严重等问题。
再就是去年7月趣店创始人罗敏邀请贾乃亮等明星,并以个人IP在抖音大张旗鼓1分钱售卖预制菜,气氛烘托到顶点时,罗敏又宣布开展预制菜加盟业务,未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。路数与陆正耀相似,转瞬却因为与东方甄选主播董宇辉陷入“纠葛”,最终招致轰轰烈烈的预制菜计划一个多月就拉下了帷幕。
而在两位分别进军该赛道时,就有投资人和行业从业者对36氪表达过“看不懂”、“不看好”的观点,折戟似乎在意料之中。
预制菜尤其是面向C端的市场还处于很早期,公开数据显示,当前国内预制菜市场规模约3000亿元,渗透率只有10%~15%,toB 端与 toC 端比例大概在 8:2 的阶段。换言之,即使消费者对预制菜的接受度日渐提升,C端份额依旧支撑不起大肆开店的模式。
虽然二者预制菜项目最终都草草收尾,都但不可否认的是,作为一言一行备受关注的企业家,他们的入局,确实推动预制菜的风吹拂到了更多地方,一位远在十八线小城的消费者表示,她和周围亲戚就是看了罗敏直播才了解到预制菜并开始消费。
同时,伴随着高调者的落寞退场,预制菜的虚火也开始显现。“大家只看到了他们失败,很多趁着风口进入追求短期利益的商家也会死伤一片。”一位行业人士说道。
发展较为成熟的上游供应链,降低了预制菜进入门槛,商家很容易就能找到合适的代工厂,“但代工厂产品往往都是按照B端思维生产C端产品,缺少用户思维。”在上述行业人士看来,本来是一个好生态,却变得鱼龙混杂。
但洗牌键已经启动,没有了疫情下强需求的支撑,那些随意贴个牌就能做的玩家将在今年被迅速清扫出局。“本来2022是生死之年,只不过疫情延缓了这个节点的到来。”一位预制菜品牌创始人告诉36氪。
对于新品牌来说,2023年如何活下去才是真正的命题,“之前为了抢市场,不惜巨亏打价格战,但我们从去年就要求必须盈利,只有确保一直留在牌桌上,待行业大爆发的时候你才有更大的机会。”
从1到100:“内功”大比拼
如果疫情起到了“天时”作用,抖音电商的强势崛起对预制菜而言则属于“地利”。
去年很多新锐品牌在抖音收获了声量和销量,此前36氪在采访叮叮懒人菜时,其合伙人曾透露产品最先在天猫上线,但销量惨淡,整个2020年,品牌都没有起色,后来团队将阵地转向抖音,才逐渐找到节奏销售额日渐增长,自此便开始all in抖音,对方表示,“没有抖音就没有预制菜的爆发”。不久前,叮叮懒人菜对外宣布其去年12月销售额突破2.2亿元,同比增长400%。
而抖音电商也不断推出了一些活动,对预制菜品类进行流量扶持。抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告显示,其年夜饭预制菜销量比去年同期增长了248%。
抖音电商流量红利使得预制菜品牌很容易实现从0到1的跨越,但想要从1到100更大的突破,预制菜玩家们还需要在线下渠道打好基础。
珍味小梅园创始人浦文明曾表示:“同饮料行业一样,预制菜的大逻辑是渠道铺货,最终决战一定是在线下,线下铺的点位越多越好。在一二线城市,同城零售是一个很大的渠道红利。”
原因不只是线上流量越来越贵,冷链物流带来的高成本也是考虑因素之一;同时,用户对于预制菜消费不具有计划性,大多属于临时决策,毕竟吃什么几乎是每个人每天都在纠结的问题。一旦决定了,用户又需要及时获得感,线上短则一天才能配送到家的产品,第二天可能已经不再是想吃的东西,但30分钟达的同城零售却能解决该问题,无需囤货,按需购买,可以提高用户的购买频次,保持更强的黏性。
根据公开数据,节前一周盒马预制菜月环比上涨407%;美团买菜预制菜相关商品销量同比去年增长400%;叮咚买菜年夜饭相关菜品销量同比增500%。
除了渠道,供应链建设也会是预制菜接下来发展的重点。一位预制菜从业者告诉36氪,虽然这几年一直都在强调供应链,却很少有新品牌能承担起这方面的投入,但随着上游供应商也开始做自己的品牌,缺乏供应链壁垒的玩家很容易被”卡脖子”。
到最后,上游供应商和下游渠道方或许才是预制菜赛道里赢率最大的玩家。更大的问题在于餐饮正逐渐复苏,此前受影响的B端预制菜业务也将回春,C端预制菜发展的耐心可能也需要重估。
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