奥莱成五一排队王,“前浪”为何突然又香了?|当前独家
这个五一,奥特莱斯的火爆程度丝毫不亚于网红景点。
五一假期前往上海旅游的陈蕾,顺道逛了上海百联青浦奥莱,“人非常多。很多店铺、试衣间到收银处,没有不排队的地方。”陈蕾告诉燃次元。
(资料图)
携家庭出游百联青浦奥莱的石头,当天也在小红书发帖直言,奉劝10点之后到的消费者直接去4号停车场,“否则将会一直等、一直堵”。
暴涨的客流量之下,多家奥特莱斯也交出了一份“创新高”的成绩单。比如“五一”假期王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%;5月1日当天,青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。
奥特莱斯这一形态从2002年进入中国,在2016年前,基于中国消费者对奢侈品品牌、大logo的偏好,奥莱凭风借力,迎来过一段“黄金期”,但随后的2017-2021年,奥莱不敌购物中心,大有走向落寞之势。
最近这两年,奥莱又重新回到了大众视野,成为了年轻人的“心头好”,也有一些消费者始终是奥莱的拥趸。
这些年,林玉一直是奥莱的忠实消费者,每到一个城市,她必定会特意逛下当地的奥莱,即便是疫情期间,只要北京八达岭奥莱不封控,林玉就会抽时间过去。“平时逛一次差不多会花2万元左右,主要得看货全不全、折后的价格是否合适。”林玉告诉燃次元。
class="image-wrapper">图/五一假期的上海青浦奥特莱斯
为了抓住年轻人的心,奥莱也使出浑身解数,比如奥莱也在追求货品的新和全。
林玉直言,近两年她能明显感觉到,奢侈品奥莱店更新的速度在加快,特别是北京八达岭奥莱和天津佛罗伦萨奥莱,货品越来越多、越来越全。
“人与钱重回奥特莱斯,并非是年轻人越来越穷了,而是他们更看重性价比了。”和弘咨询CEO文志宏告诉燃次元,奥特莱斯所主打的“时尚+零售+高性价比”的模式,特别是更偏向于中高端折扣零售的特点,是其仍对年轻人、中产家庭等保持较强吸引力的重要原因。
但奥莱虽然“回春”,也仍面临挑战。尤其是款式“老旧”依然是问题,商品质量也令人担忧,更严重的是价格吸引力下降。
消费者吴林就直言,在某家奥特莱斯的匡威门店花费345元购买了一双1970s系列的低帮平底鞋,“晚上刷抖音就发现匡威品牌在直播,同样的鞋子只要299元。”
而好运也并未平均地分配到每个运营主体身上,在全国数百家奥莱店中,常被消费者光顾的也仅那几家。“燕莎奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱等,我最近都不怎么去了。”林玉说道。
谁在奥莱扫货?
这个五一,在青浦百联奥莱逛街的石头和陈蕾,都感受到了何为摩肩接踵。
发帖劝告10点之后到的消费者直接去4号停车场的石头,随后又在评论区补充称,即使早晨到达后直接去吃饭,以当天的人流量而言,也是要排长队。
在奥莱扫货的年轻人中,有奥莱一直以来的拥趸,也有“尝新”的消费者,还有不少代购。
林玉是奥莱多年的常客,最疯狂的那段时间,林玉和朋友经常周五下班后立即开车冲向北京南站,买张高铁票,20多分钟后,就可以在天津佛罗伦萨小镇“买买买”了。
外出旅行时,目的地周围的奥特莱斯,也是林玉必须打卡地方,成都、上海、重庆、广州的奥特莱斯,她都专程赶去过。2023年4月中旬,生活在北京的林玉到上海出差时,还特意逛了一趟青浦奥特莱斯。
“一方面是好奇想去看看不同城市的奥莱有什么区别,另外更重要的就是比价 、比货。有时候有的产品在北京买不到,到了上海就有。在北京价格高一点的,在其他地方可能会更便宜。”林玉向燃次元表示。
5月6日,燃次元前往北京八达岭奥莱,在SKECHERS(斯凯奇)购物的苗苗就告诉燃次元,因为住得比较近,所以经常和家人一起开车来逛八达岭奥莱,“我们家很少买奢侈品,主要还是集中在运动品牌,八达岭这边的商品比较多,所以经常一次来采购不少东西。”
携家庭出游百联青浦奥莱的消费者石头也表示,自己一年至少会逛两到三次奥莱,每次去都直奔运动品牌,和家人来一场大采购。
class="image-wrapper">图/林玉在青浦奥莱购物
也有人是偶尔“尝新”奥莱,比如陈蕾就告诉燃次元,自己是趁五一假期前往上海旅游,顺道逛百联青浦奥莱,这也是陈蕾第一次逛奥莱。
还有不少代购群体。燃次元从一个奥莱代购微信群了解到,每隔一两天,代购会亲自去趟深圳周边的奥莱,专程去运动品牌扫货,边买边将商品图片发到微信群中,带上价格,等待群里的潜在顾客下单。跑一趟,光是鞋子,少说都要代买十几双。
还有活跃在小红书上面的代购告诉燃次元,他及他所熟悉的代购,一般都根据顾客的需求导向来买货,“奥莱商品一般不是当季最火的,所以没有绝对好卖的产品。”
对于林玉来说,传统的奢侈品大牌矩阵,和意料之外的低价,是吸引她前往奥特莱斯的主要动力。
同时,奥莱所带来的购物体验感是无法替代的,“买奢侈品我更偏向线下渠道,代购电商等渠道的价格没有低到哪里去,品质也无法保证,到奥莱淘货还能现场穿戴,至少保证了自己的购物体验。”林玉说道。
奥莱的价格对于林玉有强大的吸引力,上海出差逛青浦奥特莱斯那一趟,“我买了一个Gucci的包、一双Gucci的鞋,还有两条Burberry的裤子,花了差不多一万八千元。”林玉直言。
代购们自然也是有利可图。燃次元根据某代购发在群里的价格测算后发现,一双499元的鞋子,如果按照单件6折,多件折上8折的机制来计算,最后到手价格约为240元。
在代购群里,代购以299元/双的价格包邮出售,假设邮费为20多元,那代购一双鞋子至少可以赚30多元。而如果碰上店庆、积分翻倍、多件更大折扣等,代购一双鞋能赚得或许更多。
而像苗苗和石头这样携家庭出游的消费者,则是看中奥莱店里,运动品牌的高性价比。
“报复性消费”来了吗?
曾经被指又“土”又“旧”,走向落寞的奥特莱斯,如今要扬眉吐气了吗?
奥特莱斯在中国也曾“起起伏伏”。赢商网发布的《奥特莱斯存增量研究》显示,将奥莱与购物中心进行比对,2013-2016年间,奥莱年均增幅高于购物中心;2017-2021年,奥莱不敌购物中心。
但2022年,奥莱迎来“转折点”,开始反超购物中心,全年新开业奥莱项目26个共294万平米,增量达到历史最高。上述研究指出。
甚至,当疫情连续重创零售业态时,奥莱的恢复势头也更为强劲。王府井就曾在2021年财报中指出,奥特莱斯销售恢复明显好于传统百货超市。
2023年复苏向暖,“井喷”则更为明显,今年一季度,多个奥莱运营商的业绩都“扶摇直上”。
2022年,将奥特莱斯视为自身核心业务之一的百联股份,虽遇到了上市以来首次年度扣非净利润亏损,且奥特莱斯营收下滑12.73%,毛利率同比减少4.58个百分点,但2023年一季度,其三大主营业态中,奥莱复苏迹象最为明显,营收同比增长30.63%,毛利率同比增长8.32个百分点至77.30%。
同样在2022年面临了奥特莱斯业务营收、毛利双降现实的王府井,也在2023年3月披露称,“奥莱和购物中心业态受新生活方式消费的带动,呈现出较为明显的恢复态势”,其中奥莱业态规模销售同比超26%。王府井2023年一季报也显示,主营业务中奥特莱斯营收增超30%,毛利同比增长3.13个百分点至70.32%。
首创奥莱也披露了最新的销售数据。据其官网,2023年1-3月,首创奥莱实现销售额近30亿元,增幅达三成。其中,北京项目实现销售超9亿元,增幅44%,其还表示,首创奥莱2023年一季度业绩是“历史最佳”。
如此强势反弹的背后,一方面是大众消费者需要补偿性外出消费,另一方面也证明了现在的消费者,在分配钱包时也变得更为理性。
艾媒咨询CEO张毅向燃次元指出,过去几年,大众经历了一段“被迫”线上消费的时间,奥特莱斯的火爆更像是年轻人逐步回到线下、补偿性线下消费的一种表现。
但奥莱距离“报复性消费”似乎还有一段距离。
据王府井披露的数据,在奥莱业态中,运动,女装、男装、鞋帽和箱包类别为销售前5类商品,在总销售中占比达到88%。同时,根据燃次元了解到的情况,运动品牌似乎更是“一枝独秀”。
5月6日,北京八达岭奥莱整体格外冷清,除了Gucci门店因限流依然有排队外,其他奢侈品品牌店内只有零星顾客。有休闲服装品牌的店员向燃次元表示,人流一般在午后达到最高峰,下午才是人比较多的时候。但或许是因为假期刚过,直至下午,大多数门店依然静悄悄。
人头攒动的景象,更多集中在以Nike(耐克)、adidas(阿迪达斯)、SKECHERS(斯凯奇)等运动品牌门店。单品打折,多件商品折上折的机制,更吸引了不少家庭驻足消费。
class="image-wrapper">图/工作日的北京八达岭奥特莱斯
苗苗和石头也都告诉燃次元,前往奥莱购物主要集中在运动品牌。
“人流主要就集中在运动品牌里面,特别是Nike(耐克)和adidas(阿迪达斯),想进去都要排很久的队伍。”石头告诉燃次元。“消费者也不是傻子,多件折上折加上其他优惠,都知道便宜,所以当天几乎哪里都在排队。”
陈蕾也表示,五一当天人流量更多集中在以Nike(耐克)和adidas(阿迪达斯)等为代表的运动品牌方面。
燃次元浏览小红书发现,在奥莱做代购这门生意的,也多以代购运动品牌为主。
价格不敌直播间
“小价格购买大品牌”的确是奥特莱斯的商业逻辑,但现在,一个必须承认的事实是,低价不再是奥特莱斯的专属,甚至来奥特莱斯捡一个“心水”的漏,可谓是难上加难。
陈蕾对青浦奥莱的整体购物体验,也略感失望,“这些品牌给出的类似2件8折、3件7折、4件以上6折等折扣力度,根本不值得排这么久的队,最后到手的价格,也没有感受到‘很香’,现在一些直播间,或者非奥莱的商场,打折力度也很大。”
吴林也直言,“在奥莱匡威店购物的时候,当时就和网店对比了下价格还觉得自己捡了个大便宜。”但晚上打开直播间才发现买贵了。
在八达岭奥莱,多位轻奢品牌的店员都告诉燃次元,店内产品基本是去年款,相对较新的则是半年前的款,全年折扣基本保持在同一个水平,“也有一些奥莱专供款,不打折”“真要捡便宜除非赶在周年庆”。
在社交平台,对于奥特莱斯购物的吐槽,也主要集中在价格端,“李维斯最离谱,挂2折,进去是8.8折”“试完一看网店还便宜40块”“回来后发现商场折扣比奥特莱斯还低”等评论比比皆是。
除了价格外,吴林还向燃次元直言,有时候去奥莱购物,更像是在“捡破烂”,“上次逛江南布衣奥莱店,最后买单前才发现看中的连衣裙有好几处抽丝了,虽然价格很香,但实在是没必要花好几百买个破衣服。而且店员可能都习以为常了,不要就算了,总有下一个人要。”
除了“小价格”优势略有被蚕食外,知名大品牌资源分配不均的现实,也让部分奥特莱斯渐渐被遗忘。
林玉就告诉燃次元,近两年她能明显感觉到,奢侈品奥莱店更新的速度在加快,特别是八达岭奥莱和天津佛罗伦萨奥莱,货品越来越多、越来越全,但也有奥莱店没什么大牌、款式老旧等问题依然存在。
“比如花乡奥特莱斯就几乎没什么大品牌,一般去就是给孩子囤换季衣服,剩下的再像燕莎奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱等,我最近都不怎么去了,一方面是这几个地方太老了,再者我主要是看款式,这些地方上的款也不是特别有吸引力。”林玉告诉燃次元。
毫无竞争力的价格,“捡破烂”一般的购物体验,外加抖音等社媒直播、商场大促折扣、重新活跃起来的海外代购等渠道,均将奥特莱斯置于了一个可被替代的位置。
如此冲击下,靠什么留住回来的消费者,再吸引到更多年轻人,或是当下许多奥特莱斯主体最值得思考的命题之一。
持续在价格和产品本身下更大功夫,或是首要。林玉向燃次元指出,线下是自己购买奢侈品的主要途径,线上、代购等其他渠道,价格优势可能略强,但目前还没低到“预期程度”,且品质却无法保证,“还不如去奥特莱斯”,“到奥莱淘货,还能现场穿戴,至少购物体验上可以满足自己”。
“我也经常逛SKP这种店,但还是很享受奥莱折扣带来的惊喜感,特别是当Burberry的裤子、Gucci的鞋子,打完折才2000多元的时候,我觉得不买都对不起自己。”林玉向燃次元笑道。
张毅则向燃次元表示,奥特莱斯开放型的购物环境和更具沉浸式的购物体验,与许多年轻人、家庭的追求可谓是不谋而合。尽管目前线上购物已融入日常,且线上的渠道价格竞争力也相对更强,但必须承认的是许多年轻人需要线下购物,这部分人愿意多花一部分的钱,为沉浸式消费、为消费环境买单。
近一两年,奥特莱斯也在强化自身“郊外+商圈”的特征,试图摆脱土旧的刻板印象,努力争取到更多消费者。
据燃次元观察,融合“商业街区+文旅小镇”,将旅游与买买买结合,成了许多奥莱新的发展方向,且不少奥莱也会定期举办主题活动,利用其自身的场景优势吸引消费者。此外,对于线上电商的冲击,多个奥莱运营主体也有所应对,从电商体验店到跨境电商小程序等均有试水。
对于未来奥特莱斯的方向,文志宏也向燃次元补充指出,奥特莱斯在坚持线上线下全渠道布局的同时,“未来要更注重高端零售业态的服务和体验,完善配套设施,朝着全业态发展。”
但即使路已指明,奥莱要“回春”,也仍任重而道远。
*参考资料:
《奥特莱斯存增量研究》,来源:赢商网。
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