3491亿！第13个双11，定格在刚刚过去的11月11日23:59，“晚8点不熬夜”的京东11.11累计下单金额再次创造新纪录。

要问今年你的购物车和往年有什么不一样？是“野性消费”？佛系下单？抑或围观“尾款人”？

对于拥有独立生活态度、喜欢自己定义生活方式的“自定义青年”而言，今年的京东双11又是一场“追新”的狂欢。

在11日的京东11.11媒体开放日中，新品成绩公布：2021年京东11.11，新品销售额同比增长50%，占比较去年提升45%。

新品爆发背后，来自于“自定义青年”的消费力。他们养“身”有道，玩转社交场；他们宅家也自由，娱乐舒适两不误；他们追潮买联名，追求自然美……他们打破约束、撕掉标签，撑起了京东11.11新品销售的半壁江山。

在这背后，作为“新品挖掘机”的京东小魔方，在帮助新品牌打造爆款新品的基础上，通过洞察消费趋势挖掘新品类、推动新风尚，既满足了消费者“追新”的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。

新锐品牌爆发的战场

作为这届双11备受95后消费者欢迎的益生菌单品，早在京东双11前夕，WonderLab已经开始悄悄蓄力。10月17日，WonderLab参与营养保健京东小魔方新品日，当天销售额环比日常提升426%，访客数环比提升5倍，代言人刘雨昕的同款国潮限定礼盒带来的新用户数量占比77%。

以气弹茶饮料为主打商品的新锐品牌“果子熟了”，入选京东小魔方双11大势新品赏新锐品牌。11月1日，果子熟了首个小时成交额同比提升500%，访客数环比提升500倍；爆品桃气弹访客数相较日常提升约200倍。

10月19日至11月1日，国产美妆新锐敷尔佳参与京东小魔方与T级互动共建的“新星计划”，期间销售额环比日常提升115%，访客数环比提升超6倍，新客数占比近40%。

今年的京东双11，小鹏汽车与京东小魔方首次合作，双11期间，小鹏汽车已增粉200万，品牌忠诚会员突破100万。

成功“推新”的前提是了解风口在哪里。上述品牌的爆发，也是诸多消费新趋势的推动。新奇口味零食、自然美、绿色出行等需求背后，是京东小魔方对于消费新趋势的持续洞察和预判。

通过精准洞察消费趋势，京东小魔方把握主流消费群体需求，全面介入新品牌从诞生到爆红的整个生命周期、全链路，尤其在新品种草阶段，将站内外流量精准引流为新品爆发积蓄能量，实现新品、新品牌“诞生即巅峰”，并帮助品牌提升新品成功率。

就像每年有成百上千个新品牌诞生，老品牌也时常伺机而动推出迎合时代需求的新品，但残酷的是，真正能为消费者熟知，侵入消费者心智的新品牌，一年中出现的数量屈指可数。

特别是在双11这样一个消费购物狂欢、品牌争奇斗艳，但新品增长却时常“参差不齐”的关键节点，京东小魔方，以更加精准洞察消费趋势，拥有强大的造新、推新、助新能力的形象出现了。

从推新到造新

京东小魔方的进击之路

历时三年，京东小魔方完成了“迭代”与“进击”。

京东小魔方的名称来源于“魔方”概念的延展。顾名思义，魔方代表了“魔幻”、“有趣”、“多变”、“神秘”，与新品传递的“新”“潮”“趣”“玩”的理念高度契合，更有承载未知新品，发现新品之意。

如今的京东小魔方，通过基础能力的积累，结合京东强大的C2M及供应链能力，正在逐步实现“从推新到造新”的战略升级。今年，京东小魔方重点发力新品“种草”、“孵化”的环节，帮助新品提升爆发能力，并帮助品牌实现持续进阶。

如果从一名普通消费者的视角来看，从全面认知新品、到下单使用，会经历一个怎样的过程？

一般而言，了解和接受新品是第一步。在新品种草环节，消费者通过短视频、达人推荐等渠道“被种草”新品，随后会选择购买方式、渠道。这对于新品品牌的认知和印象也至关重要，关系到用户是否接受新品，以及是否成为品牌的忠实用户。

在新品“孵化-种草-首发-日销”的生命周期中，前两个环节是关乎新品成功的重要因素。因此，新品想要收获消费者的青睐，首先就是要把握消费趋势，在上市前被更多人接受和了解。

在“种草”环节加码，是京东小魔方今年的主要发力点。今年双11前，京东发现频道升级为“逛”，京东小魔方与京东短视频团队基于“逛”这个内容种草场进行合作，为品牌提供内容生产的能力及曝光链路，同时与京东种草官合作新品种草官项目，对新品内容生产进行定向激励，积累用户测评评价，为未来新品销售转化积蓄能量。此外，在种草链路上，京东小魔方还通过站内外联动，以站外驱动品牌种草、站内承接的链路，帮助品牌完成站内外用户沉淀及新品首发爆发。

京东小魔方打造新品全链路

如果说前两年京东小魔方是重要的推新营销场，那么现在京东小魔方的推新能力在不断加强：通过前期消费趋势洞察，帮助品牌方在新品爆发上进行突破。

“在种草和孵化环节的预热阶段加大布局，通过京东新品内容种草能力的建设、站内外联动进行新品种草和收割模式的打通，夯实从推新到造新的能力。”京东小魔方营销负责人如此总结。

今年5月，家庭科技健身品牌“FITURE”推出新品魔镜旗舰版，在种草阶段，京东小魔方联合京东内容生态，配合站外资源，通过站内外联动实现FITURE旗舰版的全网种草。同时，在京东小魔方频道内的新品日历模块提前开启预约，试点市场推广实时效果积累新品真实的用户评价，为FITURE旗舰版魔镜积蓄势能。

在发布阶段，整合全站战略资源及“京东小魔方新品日”IP助力，实现FITURE魔镜旗舰版静谧黑全方位曝光和转化。日常销售阶段则通过多重方式实现旗舰版魔镜的持续曝光，京东小魔方为新品投入重磅营销资源，助力FITURE魔镜旗舰版新品发布。在发布当天，通过在微博、社群等平台矩阵破圈传播，覆盖健康轻体、运动健身、品质养生等目标人群。

而谈及在京东平台的大卖，WonderLab市场部负责人也深有感触：

“在运营层面，京东小魔方频道更注重内容生态及搜索曝光，这与我们前期内容生态的构建及寻求曝光的诉求相吻合。在新品种草阶段，频道首先会与京东内容生态联动，帮助品牌站内新品种草，配合品牌站外媒介推广，实现站内外联动、全网新品种草，为新品积蓄势能。”

不止于前期种草。据透露，WonderLab小蓝罐益生菌从新品到爆品的逻辑同样依循消费者对新品的完整认知周期——

基于为消费者创造全新的产品体验，品牌从新品策划、站内外种草、上线小魔方、日常销售四个阶段去打造爆品；通过媒体种草、平台搜索、商品浏览到购买转化，形成闭环；通过聚焦传播加速消费者“拔草”。

京东小魔方对“WonderLab们”的推新能力不止于此。在将新品打造成爆款之后，让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求，精准进行产品生命周期管理的能力和流程，这也是京东“造新能力”的优势所在。

“京东小魔方梳理了新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发和新品数据追踪五大维度共同建构的新品全链路营销体系。通过小魔方上新完整分析，给品牌下一阶段的新品提供方向。通过趋势洞察，在一定程度上为品牌创新降低了试错成本，提高了新品成功率。”WonderLab市场部负责人表示。而这也是WonderLab选择在京东小魔方进行新品首发至关重要的原因之一。

魔方变幻

帮助中小品牌不断越级

在京东小魔方上，更多新品和新品牌正在“被看见”。

今年双11前夕，京东小魔方以主流消费群体“自定义青年”的视角，通过对他们消费行为、购物习惯、追新现状等的研究，详细总结了今年一整年的消费趋势与精确数据。

10月20日，京东小魔方推出乐享健康生活、自然美出圈、潮货新势力、宅家要自由、突破社交墙、自我管理高质体验、囤好货过暖冬7大趋势主张，涵盖21个消费场景超200个新品品类。

这也直接成为了今年双11造新、推新的风向标，新品类的数据验证了京东小魔方判断的准确：

带有“潮货新社交”、“轻松享健康”、“宅家自由派”属性的家电新品类受到消费者青睐。京东11.11期间，娱乐电视、分区洗衣机成交额同比增长超5倍，蒸烤一体集成灶成交额是去年同期的4倍，加热净水器成交额同比增长超6倍，洗地机成交额同比增长超5倍；新风空调成交额则超去年全年；

居家生活场景中，满足智能、颜值需求的品类增长明显，智能晾衣机、智能窗帘、电热毛巾架、智能科技水杯、香薰蜡烛等超50个品类成交额同比增长超3.5倍；

满足健康需求、新奇口味的零食，在11日当天开场4小时内，京东超市里精品黑咖啡、全麦面包、植物蛋白饮料、新锐白酒、牛油果油、口腔喷雾等21个趋势品类分别在半小时到4小时内就达到去年全天的成交额；

自定义青年健康养生有自己的新方式，11日开场4小时内，蛋白粉品类成交额同比增长近10倍，运动营养肌酸品类成交额同比增长4倍，益生菌品类成交额同比增长310%，其中，WonderLab益生菌成交额超去年同期全天；

……

从新品牌推新，到品类的爆发，继而倒推整个消费趋势的变化，从而反哺更多新品的爆发，在三年沉淀的过程中，京东对新品的把握也拥有了一套更加完整且成熟的方法论。

今年，京东小魔方的slogan升级为“更好的新品在这里”，以精选、更好的概念，承接京东用户高品质消费需求的一贯特性。京东小魔方作为“新品挖掘机”，围绕满足消费者需求的核心目的，不仅支持单个新品爆发，也帮助品牌蓄筑优势，甚至延伸到对品类、赛道的助力，帮助品牌在长线赛跑中不断越级。

未来，京东小魔方不仅能满足越来越多新品商家日趋多样、复杂的诉求，也能在新消费浪潮越发汹涌的时代，继续乘风破浪，以更加清晰的轮廓，在新品战场独占鳌头。

（文章来源：每日经济新闻）