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短视频直播与酒店营销

时间：2022-03-10 10:24:25 来源：中国旅游报 发布者：DN032

短视频直播，对酒店业意味着什么？有数据表明，仅2020年，抖音旅游兴趣人群便从年初的1.7亿增至年末的4.7亿，年龄层更是从“00后”延伸到“50后”“60后”，这从一个侧面表明，旅游业和酒店板块所瞄准的那些目标客户，更倾向于通过短视频决策他们的产品认知和选择。

如此，我们不禁要问，短视频平台是如OTA一样的酒店营销新渠道吗？在笔者看来，或许是，但亦不尽然。所谓营销渠道，可以定义为商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道，从这一点看，抖音、小红书等短视频直播平台和携程、美团一样，都可以被划分为线上营销渠道。

然而，和传统线上营销渠道不同的是，抖音等短视频直播平台并不热衷于对平台上的商家收取佣金，它们的赢利方式是靠卖流量赚钱。比如，在抖音上，要想让一场直播提升热度或保持热度，商家可以利用自己预先购买的流量储值进行投流，当然投流只是保障在一段时间有很多用户能够进来看，至于能不能产生消费，就要看商家如何“种草”了。

所谓“种草”，笔者以为，其意义在于把商家想要植入消费者心中的产品内容以引人入胜的方式做成“种子”，并通过媒介(如抖音)播种到消费者心里。当消费欲望生根发芽，消费行为就会随之而来，意味着商家或为商家带货的主播们“种草”成功。

短视频直播火热，酒店需要能力革新。

如果说，传统的线上营销渠道(如携程、美团)是一个按照套路出牌的“大型购物中心”，那么，抖音、小红书等短视频直播平台则更像是一个“自由集市”。就眼下而言，抖音和小红书所展现的新的营销空间，正在推动酒店创新营销能力。这就要求酒店必须具备以下能力：

一、优质内容的制作能力

“自由集市”式的售卖没有一定之规，似有章可循，而这“章”又被瞬息万变的偏好变化不断刷新。在抖音和小红书上直播卖货，你需要在最短的时间内吸引“赶集”的人们驻足，再以最高的效率在驻足的观众心中“种草”。一场直播就像是一台引人入胜的舞台剧，哪里预热、哪里高潮、哪里缓和、哪里二次激发，不仅需要业者的经验，更需要激发员工的潜能。这种内容制作，不再是酒店相关部门按照既定的公关标准所能实现，也不是依靠外包就能当“甩手掌柜”的，它需要酒店按照“集市观众”的眼光和需求来重新扫描自己，创造出独具特色而又具备“草根性”和“当下感”的内容。

二、优质内容的展现及互动能力

优质内容还要有优质的展现，或许说，对于一场直播而言，内容的展现也是内容本身的重要组成部分。在短视频直播平台上的热门主播们，基本上都不是什么专业机构培训的，对于主播的能力和技能，到现在也没有权威的界定。如何预热、如何逼单、如何加热、如何控场、如何互动，或有经验可以学习，但也是因人而异、因物而异。因此，对于酒店而言，培养主播是一个发掘人才的过程，更是一个员工与管理层共创的过程。酒店可以把抖音和小红书看作是一片未知的海洋，在没有航海图的情况下，酒店必须根据自己这艘船的实际情况，总结水流、审视风浪、适时扬帆、灵活转舵。在这里，酒店管理者应该把自己看作共创的成员而不是发号施令的领导，只有这样，水手们才能各显神通，酒店才能获得意想不到的收获。

三、识别意见领袖的能力

在短视频直播领域，通过KOL(“意见领袖”)把自己的直播间带热，把自己的产品以更有效的方式展现给消费者，而后依靠销售业绩鼓舞员工，对于一家酒店而言，这是一条短期内效果明显的营销之路。

在这一点上，如何根据酒店的情况甄选适合的意见领袖、如何设计好适合“意见领袖”展现的内容、如何将“意见领袖”带来的热度转化为“自持热度”……需要业者进行深层次的思考。就像很多大品牌选择形象代言人一样，有的商家选择的形象代言人能够递进式地提升品牌价值，而有的商家却只是哪个热门选哪个，最后，人们记住的是代言人而不是品牌。

几年前，笔者曾经发表过一篇文章《一点儿不像营销的营销才是真正的营销》。如今，在抖音和小红书的世界里，这个题目依然值得业者思考。营销的目的不是把客人原本不想要的产品通过“忽悠”让客人下了单，而应是帮助客人更清晰地了解其内在需求，通过正确的购买行为“如愿以偿”。

由此，笔者以为，短视频直播之于酒店，意味着越发直观而全面的展现方式、越发高频的互动方式和越发情境化的选择方式，这将是酒店新营销的主要方向。

（文章来源：中国旅游报）

标签： 酒店营销

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