世界杯现场,可口可乐“搞批发”
百威是有心无力。因为卡塔尔实施禁酒令,作为啤酒品牌,百威如同受到中东土豪的“背刺”,肉疼心苦,有媒体称,百威拟向国际足联索要4740万美元退款,“用以弥补部分损失”。
可口可乐则是用力过猛。在世界杯比赛现场,可口可乐除了打出“Coca Cola”的标志性广告,还像“搞批发”似的,一股脑儿放出瓶装水品牌smartwater、运动饮料品牌powerade、茶饮料品牌fuzetea、咖啡品牌costa、果汁品牌minute maid等,摆成一排,蔚然壮观。
可口可乐为何要展示这么多的品牌?从官方的角度来说,此举可以看作是其力推全品类战略的表现,但从消费者和行业的角度来说,品牌摆得越多,越凸显可口可乐公司的焦虑。
(资料图片仅供参考)
增长抑制不住焦虑
可口可乐焦虑,并不意味着它的营收出了问题,至少近两年,可口可乐还是能打的。
2021年,可口可乐整体营收为386.6亿美元,同比增长17%,超出市场预期的380.8亿美元;经营利润为103.1亿美元,同比增长15%。
据当年财报显示,可口可乐公司同比疫情前的2019年,全球单箱销量在2021年每个季度都实现了增长,2021年全年单箱销量全面赶超2019年。
今年,可口可乐延续了发展势头。上个月底发布的财报显示,可口可乐公司第三季度营收110.63亿美元,同比增长10%,超出市场预期的105亿美元;经营利润为30.88亿美元,同比增长7%。
怎么看都是一份亮眼的战绩,似乎没有理由焦虑,但如果将时间线拉长,就会发现可口可乐正在经历自己的“危局”。
从营收看,2012年,可口可乐营收即达到480.17亿美元,此后逐渐下降。疫情这两三年,因情绪消费的需求得到提振等因素,可口可乐营收实现上涨,但和十年前相比,2021年386.6亿元的营收仍然相形见绌。
从品类看,作为可口可乐的“压舱石”,碳酸饮料市场不断萎缩,持续加深着这个“巨无霸”的危机感。数据显示,碳酸饮料在软饮料市场的份额,已经从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%,而瓶装水、运动饮料等品类的市场份额却加速攀升。
正是看到了市场的变化,可口可乐公司大力推行全品类战略。“翻译”一下,就是全面出击,对各个品类进行探索、进军。正因如此,可口可乐不仅卖酒、卖“夏枯草”凉茶,还斥巨资收购运动饮料品牌,甚至曾传出要和加拿大一家大麻生产商合作开发饮料。
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