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要闻:“李诞们”入局,谁在押注“脱口秀直播带货”?

时间:2022-12-13 16:19:14 来源:连线Insight 发布者:DN032

如今,李诞的愿望实现了。

12月10日,正值淘宝双12前夕,李诞正式在开启了淘宝直播带货首秀。在名为“来个彩诞”直播间中,李诞沿袭了以往“段子手”的风格,娓娓道来的方式打破了传统直播间的快节奏,吸引了众多粉丝的涌入。

淘宝数据显示,李诞直播首秀全场累计销售额3200万+,累计新增粉丝58万+。


(资料图片仅供参考)

值得关注的是,“来个彩诞”直播间所属交个朋友公司,此次李诞的加入,被交个朋友视为其直播带货的第二张牌,而第一张牌正是观众熟悉的罗永浩。

事实上,李诞并非第一次接触直播带货。此前,李诞便以嘉宾的身份,多次出现在好朋友罗永浩的直播间,并凭借名人效应带来一批流量。后来,李诞又多次带领笑果文化的脱口秀演员作客直播间,脱口秀演员涌入直播间也不稀奇。

和明星一样,脱口秀演员自身的粉丝效应和流量会为其直播带货加持,但流量不意味着GMV,最终还要看带货能力。更重要的是,直播带货战场已经十分白热化,若失去MCN机构的支持,主播个人的能力会变得十分有限。

可以确定的是,直播带货早已进入下半场,观众需要新鲜感,玩家必须要找到新故事吸引观众,并转化为订单。

从擅长卖货的李佳琦、到知识主播董宇辉,再到如今的李诞,脱口秀演员试水直播带货,或能打开新的直播带货玩法。但最终,脱口秀演员直播带货能否长久,入局者都在赌。

李诞首秀,效果如何?

12月10日晚,比原定亮相时间提前了半个多小时,李诞便现身直播间。早早入场的李诞,对于这场直播首秀似乎没有任何压力。

整场直播下来,观众最大的感受便是轻松、幽默。李诞也沿用了自己擅长的脱口秀风格,玩梗、讲段子都不在话下。

一边讲段子,一边直播带货的李诞很快就进入了状态。他在讲解到电脑椅的时候表示,“已经不喜欢工作了,不要让工作再给你一身工伤了”;卖眼罩的时候调侃“眼罩热敷30分钟至少有一个功效,少玩30分钟手机。”

从首播情况来看,李诞的个人影响力和带货能力表现不俗。

当晚直播间上架了292件产品,覆盖3C数码、酒水、服饰、美妆、食品等,其中不乏沃尔沃、GUCCI等高客单价商品。

淘宝数据显示,李诞直播首秀全场累计销售额3200万+,吸引了1100万人次的观看,累计新增粉丝58万+。

值得一提的是,2022年的淘宝生态中场观中,1000万被视为头部直播间的基准线。显然,李诞当晚的成绩在淘宝“双12”新入淘主播中,已经跻身头部。

对于直播,李诞并不陌生。

2020年8月,李诞以特邀带货员的身份现身罗永浩抖音直播间;9月,李诞曾与罗永浩和交个朋友创始人黄贺一同在抖音开播;11月他又和戚薇、娄艺潇等组成明星方阵,助阵交个朋友首战双11。

从以往的经历来看,李诞的直播带货之路离不开罗永浩,更离不开交个朋友。

不同的是,和罗永浩以往的快节奏相比,李诞的直播间更像是在为品牌打广告。比如,在介绍第一个产品沃尔沃S60时,李诞不着急讲车,而是在讲500元购车定金和1.1元试驾券,更是用了近20分钟去讲解。

这一点,交个朋友也意识到了。“我们衡量李诞直播间,可能不会以交易额为唯一指标。很多品牌选择李诞,可能不是为了卖货,而是一种品牌合作。”交个朋友副总裁曾对媒体表示。

此前,据天下网商报道,李诞直播间的选品也与罗永浩直播间不同。比如,对应李诞本人的爱好喝酒、文艺属性的标签,直播间的酒水、文创和食品会多一些。

同时,针对于李诞个人的泛娱乐属性,交个朋友打出了“爆笑开卖”、“李诞在玩一种很新的爆梗”等宣传词条。

在交个朋友的构想中,和罗永浩的路径类似,团队会先立住李诞这个IP,试跑一段时间后,不排除会建立不同的垂类矩阵号,总体来看,依然走机构化运营的方式。

李诞的入局,或将正式打开脱口秀演员走向直播带货之路,但这条路究竟能走多远,还要看两者的适配程度。

脱口秀演员带货,是长久生意吗?

李诞探路的背后,站着众多脱口秀演员。

今年双11期间,包括李诞在内的众多脱口秀演员已经开始试水直播带货。徐志胜、何广智、鸟鸟、呼兰等都现身了罗永浩直播间。彼时,脱口秀演员自带的流量,让其多次登上热搜,增加了品牌和直播间的曝光度,而罗永浩的直播间也在双11关注度暴增。

实际上,都是靠“嘴皮子”吃饭,脱口秀演员与直播带货,看似有着天然的共通之处。具体到直播带货上,脱口秀演员幽默地“玩梗”,让段子与直播结合,打破常规,自然会吸引更多观众涌入直播间。

一个可以参考的例子是,今年《脱口秀大会》上,在吐槽减肥食物难吃时,脱口秀演员邱瑞表示,有种面包难吃到“干吃小麦都比它好吃”,这个梗很快就在网友间扩散。吐槽式的脱口秀带货,掀起了“反向带货”之风,电商平台也迅速出现了“邱瑞同款”。

更重要的是,脱口秀演员背后指向的年轻群体,更具有消费能力,也是各大品牌和商家所看重的。

不过,硬币的另一面是,脱口秀演员想要打好直播带货这张牌并不容易。

正如上文所述,和专业主播不同,脱口秀演员擅长的是玩梗、讲段子,这很容易让脱口秀演员在直播带货时“放飞自我”。一旦没有把握好分寸感,便可能对自身的带货口碑造成影响。

去年2月,李诞曾在代言内衣品牌Ubras时发表的相关玩梗言论,引起广泛争议。

彼时,李诞在微博上为Ubras宣传带货,其宣传语“让女性轻松躺赢职场”被认为其歧视女性、涉嫌违反广告法。当晚,Ubras品牌在其官博发布致歉声明称,对于营销推广中的不当措辞深表歉意,已第一时间下架相关内容。次日,李诞也转发Ubras品牌道歉微博,并表示道歉、反省。

另一边,杨笠代言英特尔时,一句“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高”引发男性消费者不满,品牌方连夜撤下所有广告。

这样的例子屡见不鲜,一旦陷入数据造假风波,更是直接影响了直播带货生涯。2020年,凭脱口秀走红的李雪琴,因直播间带货数据“注水”,被中消协点名,此后李雪琴便鲜少出现在直播间中。

当下,市场上已经掀起了脱口秀演员直播带货的风潮。摆在脱口秀演员面前的问题是,想要在直播带货的路上走的更远,需要找到艺术和商业之间的平衡点。

谁在押注脱口秀直播带货?

直播带货的风吹了整整两年,当“李诞们”入局直播带货,外界更关心的是,脱口秀演员能否撑起直播带货的新故事?

回想2020年,跨界直播的罗永浩横空出世,在众多专业主播中突出重围,成为直播带货行业中炙手可热的新星;到了2022年,新东方转型做东方甄选,以董宇辉为代表的老师进入直播间带货,靠知识类直播,再次打破了直播带货的边界。

两次标志性的跨界直播,都给行业带来了新的变化。

过去,像李佳琦这类专业型的销售主播,依靠自身的个人魅力和对产品的专业介绍,吸引用户下单。

而东方甄选的火爆开启了以内容为中心的直播带货形式,用户的下单动力是主播讲述的内容。这样的直播形式与以往不同,用户在直播间,一边学习知识,一边下单,容易和直播间产生共鸣。

专业销售型直播和知识类直播后,消费者们期待新的直播形式。

脱口秀式直播带货就是一个新形式。当用户对传统的直播形式审美疲劳时,脱口秀演员天生的语言天赋,善于玩梗的优势为直播间注入新元素,更能满足用户对于文化的多元需求。

当然,拿到入场券只是第一步,想要在直播带货中站稳脚跟,吃到红利,需要交个朋友和笑果文化的多方努力。

参考东方甄选的例子,在线下脱口秀演出触及天花板后,笑果文化也需要探寻第二曲线,增加公司营收。

想要达到这一目标,笑果文化首先要给脱口秀演员补课,研究直播脚本,把口才优势与直播带货相结合,吸引更多受众。据交个朋友副总裁崔东升介绍,李诞在直播上的精力投入非常高,直播前一晚都在为商品做内容创作、反复改脚本。

而对于交个朋友来说,继罗永浩之后,李诞成为交个朋友“出抖入淘”的第二张牌,淘宝这一直播生态也成为交个朋友的重点发力平台。据交个朋友介绍,交个朋友已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部,团队规模达到100人。

从整个市场规模来看,直播市场这块蛋糕仍然在变大。据中研产业研究院公布《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示,2022年中国电商直播市场规模将达到15073亿元。

想要在机会中突围,“李诞们”需要考虑的不仅是直播台风问题,还有稳定的供应链、产品履约及品控问题,这是他们很难跨越但必须要跨越的门槛。毕竟流量不代表GMV,自带流量的脱口秀演员想要卖出好货,需要比拼的是真正的带货能力。

随着知识带货的爆发,直播带货吸引了更多知识类主播的加入,大家都在赌一个全新的模式出现。如果脱口秀直播带货模式跑通,更多的脱口秀演员就将出现在直播间,直播带货行业也会更加热闹。

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