世界今亮点!LVMH旗下茶灵陆续关店,为什么国外大牌做不好中国风美妆?
近期,据多家媒体报道,LVMH旗下高端东方护肤品牌茶灵Cha Ling已于今年陆续关闭所有线下独立门店以及微信官方小程序店铺。未来,茶灵在中国市场的销售渠道仅保留品牌天猫旗舰店、丝芙兰以及3家酒店水疗中心。
(资料图)
茶灵诞生于一个生态梦想,为保护中国云南雨林而创立。前任娇兰首席执行官柏乐Laurent Boillot在中国结识了德国生物学家“热带雨林农业之父”马悠Josef Margra和他的中国妻子李旻果。当时,马悠夫妇致力于通过复兴森林古树普洱的生产来保护这片天然土地,以防雨林的消失。
但不久后,马悠就因病去世。而昔日好友柏乐先生,为了纪念已故的马悠博士于2012年12月12日,在普洱市景迈山发起了“J”(JOSEF)计划,萌生了以普洱茶为原料制作化妆品的想法。马悠的妻子则为这个品牌起名为茶灵CHA LING。
在之后3年多的时间里,柏乐先生与LVMH研发中心,用茶中精品制造出御龄活性复合成分B-DT COMPLEX,号称有效御龄、抗氧化、抵御环境所带来的肌肤压力。在Laurent Boillot的努力下,茶灵利用娇兰的产品线,打造了包含香氛、护肤和身体护理3大品类的产品线。
在2016年,中国原料加上国外的技术,以及环保包装的茶灵正式在巴黎的乐蓬马歇百货正式亮相。并于次年进入中国市场,在上海兴业太古汇开出了第一个内地专柜。
但是过去5年之后,茶灵在中国只开设了3家独立门店。而且目前茶灵的天猫官方旗舰店也只有1.5万的粉丝。
另外据LADYMAX报道,有业内人士透露,茶灵一个专柜每月销量只有50万至100万元,远远低于LVMH旗下二类护肤品牌Fresh,但其品牌定位高端,每家门店的开设成本高昂。关闭直营零售业务能够让茶灵将更多的资金用于产品研发和品牌营销上。
至此,虽然LVMH暂时还没有完全放弃茶灵的意思,但这个立足于中国风的子品牌也确实难掩颓势。
外资品牌发力“中国风”
实际上,茶灵并不是唯一一个由大牌孵化的中国风品牌。据壹览商业不完全统计,著名外资大牌爱马仕,雅诗兰黛,宝洁等多个品牌均孵化过中国风子品牌。
class="image-wrapper">这些品牌依托于国际大牌而生,手握着强大的资源。
设计师蒋琼耳和爱马仕在2010年合作创立了上下,雅诗兰黛集团于2012年针对亚洲女性推出了高端护肤品牌Osiao,也是2012年,宝洁旗下的东方季道正式亮相,次年3月正式上市。茶灵也是2012年正式诞生。
而之所以诞生于2010年之后,也和当时中国人在奢侈品上的消费强劲增长相关。
2008年,欧美经济受到金融危机的严重冲击,奢侈品市场遭到重创。与之相对,中国的奢侈品消费则保持了稳定增长。根据贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场研究报告》,2009年,中国市场规模达到了96亿美元,在全球份额达到了27%。而且增速非常快,达到了12%。可以说,2010年前后的奢侈品行业,这也意味着当时的中国就是高端产品保持增长的希望。
上下的品牌定位为中国风的生活方式奢侈品牌。主营业务包括时装鞋包、家居饰品、家具以及茶叶等礼品。在设计上,运用了大量羊绒毡、薄胎瓷、紫檀木、竹丝扣瓷等中式风格的材质。
Osiao则是以中国草药为基础的高端护肤品牌。品牌由位于上海的研发中心开发,在日本制作,在专有配方中加入人参、灵芝等中草药元素。
东方季道主打“天人合一”哲学,“汲取《本草纲目》的古籍灵感,以四季流转之序顺时调养”。亚洲首发产品线将以‘五芳露’和‘四时美肌原液’为精髓,主要功能在于平衡肌肤寒热,优化肌质。”
Osiao在香港首发时,不仅有雅诗兰黛集团亚太区总裁Fabrice Weber亲临现场,还有杨千嬅和杨幂陪同主持揭幕仪式。
即使是在宝洁沉寂多年的东方季道,也请到了当年的头部网红张辛苑当代言人,由时尚圈著名摄影师陈漫拍摄广告宣传片。
品牌营销专家高承远表示,“外资大牌争着做东方中国风的子品牌,是看好中国市场,看好中国文化魅力,一定程度上是迎合中国消费者的行为”。
但即使含着金汤勺出生,这些品牌也并没有在市场上掀起风浪。一直被质疑没有什么盈利能力的上下,在2020年被卖给了法拉利母公司EXOR集团。Osiao在创立几年后就悄悄停止了运营。东方季道更是从2013年之后就“杳无音讯”,直到2019年,宝洁才又重新开始运营,但目前线上旗舰店已经关停。
于是问题来了,为什么手握资源的大牌们,却孵化不出一个中国风的时尚美妆品牌?
为什么外资大牌做不好中国风美妆
LV和爱马仕们的落败,可能也说明了一个道理,仅靠中国元素加外国制造,是很难打造出一个真正具备高端调性的中国风时尚美妆品牌的。在壹览商业看来,中国风不应该只是单纯的名字和元素堆砌,还应该将设计风格和文化内涵完全结合到品牌精神中。
以茶灵为例,茶灵的特点在于主要原料在于云南普洱中萃取的御龄活性复合成分B-DT COMPLEX,号称有效御龄、抗氧化、抵御环境所带来的肌肤压力。
故事很好,但并未讲清楚其功效背后的原理,毕竟现在消费者更在意的是产品会给皮肤带来哪些实际效果。另外,所谓的中国风,只是原料包含云南普洱,在包装和营销上并没有过多体现。
反观一直被外界称为神仙水的SK-II,其专利成分为Pitera,学名叫做半乳糖酵母样菌发酵产物滤液,能起到让肌肤细腻的作用。据SK-II官方解释“Pitera”,据说研究人员有次路过日本清酒的酿酒车间,发现酿酒的老工人脸部皮肤已经衰老,但双手依旧白嫩细腻,在进一步研究中,研究人员发现了酿造清酒使用的酵母提取物有一定护肤作用。不过这一发现,当时并未受到SK-II母公司蜜丝佛陀的重视,直到1991年蜜丝佛陀被宝洁收购,时任宝洁CEO的雷富礼看出了这种酵母菌混合物的潜力,砸重金包装出一个叫做“Pitera”的专利成分和“神仙水”的人设,才将SK-II这个名不见经传的品牌,打造成了一个国际高端护肤畅销品牌。
商业战略管理专家卢步云告诉壹览商业,喜好奢侈品牌的中国市场,一直是外资垂涎之地,中国文化也一直是外国心中那块既高深又神秘的文化宝藏。但学形难学骨,若带着西方DNA去仿制中国文化,就会塑造成有其形无其实的产品。从上下、Osiao、茶灵、东方季道的败退不难看出,他们更像是就是披着国货外衣,走中高端路线的包装消费品。
高承远也认为,本质上来说是基因不符,水土不服。中国风非常强调中国文化的意境,洞察和内涵,这是外资大牌很难嫁接的点。
不过,中国市场仍然有着广阔的市场潜力,上述品牌失败之后,仍然能够给后续想要做中国风品牌的人一些前车之鉴。
卢步云表示,如果外资一开始就以每年效益递增扩张为立足点,而非先打造和深耕中国文化,很难取得消费者的认同。毕竟受众有自己的一套文化理解,不能产生共鸣,无法取悦消费者的品牌,难以破圈。同时在营销策略方面,需要克服同质化严重的问题,树立自己品牌的独有个性,切入定位客户的需求,以需推产,才是破圈之道。
而高承远则表示,中国风品牌需要文化内涵的共鸣,东方语境的共情和消费市场的共振,三者缺一不可。
在壹览商业看来,这些品牌普遍将核心放在“东方特色”上,用一些中国元素和包装就试图讲出一个高端产品的故事。但如今的中国市场,早已经不是随便讲一个东方故事就能吸引韭菜买单的时候了。只有精准定位客户的真实需求,树立自身品牌的独特性,讲中国文化与产品深度结合,才能做成真正的中国风大牌。
白皮书现货发布,火热售卖中
8月24日,CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售!
此外,扫描下方二维码,还可进入专属社群,领取10元白皮书直减券,解锁群友专享价。
>精彩推送
- 今日聚焦!年度热词之生命科学|张旭:“生命科学”是研究生物的生命现象和生命活动规律的科学
- 天天微头条丨北京营商环境“优”无止境 今年前11月新设企业超23万户
- 碳酸锂价格短期有所下降 动力电池企业加速寻找替代品
- 天天即时:LVMH持股基金背书,“美邦之子”如何闯进千亿级新市场?
- 靠“造假”年产70亿元,这个小镇能否诞生真正的国民品牌?
- 世界今亮点!LVMH旗下茶灵陆续关店,为什么国外大牌做不好中国风美妆?
- 天天最资讯丨四川发布进一步优化疫情防控五项措施
- 央行今日进行2030亿元14天期逆回购操作
- 电商净水流深,增长秘籍重置
- 一人食再度翻红,9000万独居人群能带来哪些新商机?
- 关注:《中国商标品牌发展指数(2022)》发布 广东、浙江、北京商标品牌发展最佳
- 【世界新要闻】荔湾江心岛上新!凯德·双桥新作南塔望江新品将面市
- 焦点速读:三部门:“十四五”期间建设30个左右文旅产业融合发展示范区
- 加盟丸碧实体店,让你不愁客源轻松创业!
- 环球看热讯:海南旅游迅速升温 当地酒店、机票订单环比涨六成以上
- 当施工现场遇上高科技,这个工地“智商”有点高
- 世界看热讯:张琼:数据开放平台已是哈尔滨市政府工作的名片
- 广东各地多措并举应对就诊高峰 多地核酸小屋“变身”发热诊疗站
- 双双走贬!人民币对美元中间价调贬97基点 离岸人民币跌破7.0
- 新动态:福建氢能产业发展三年行动计划发布
- 全球速读:中信证券:消费复苏方向明确 互联网、文旅望受益
- 创业板上市委:汇成真空首发获通过
- 天天微头条丨央行今日开展20亿元7天期和2030亿元14天期逆回购操作
- 全球通讯!政策协调配合 形成扩大内需强大合力
- 环球报道:渤海证券:市场的底部复苏机会仍在 关注三主线
- 中信证券:消费复苏方向明确 互联网、文旅有望受益
- 中金公司:预计2023年信贷结构相比2022年有所改善
- 国盛证券:职业教育再迎政策利好 助力行业龙头可持续发展
- 世界简讯:中国上市公司协会 发布《民营上市公司 党建优秀案例》
- 全球热点!中金公司:预计2023年信贷结构相比2022年有所改善
- 当前讯息:广发证券:碳纤维行业需求保持持续快速增长可期
- 【环球播资讯】提升服务实体经济的 精准性和有效性
- 中国上市公司协会 发布《民营上市公司 党建优秀案例》
- 全球视点!提升服务实体经济的 精准性和有效性
- 世界热资讯!招行信用卡重拳打击违规代理投诉 净化行业生态 维护金融秩序
- 什么是丁蟹效应?丁蟹效应怎么分析?
- 提前还款银行故意拖延怎么办?银监有规定可以退回罚息吗?
- 基金封闭期是什么意思?基金封闭期收益怎么样?
- 目前国债利率是多少?国债去哪里买?国债利率下降说明什么?
- 419是什么意思?股市中的419魔咒怎么理解?股市419魔咒解密
- 委比是什么意思?委比的计算公式是什么?委比指标的运用介绍
- 什么是科创板?如何在科创板申请开户?要满足什么条件?
- 红海市场与蓝海市场有什么区别?哪个领域更适合投资?
- boll指标三条线的含义是什么?boll指标的作用有哪些?
- 熔断是什么意思?股票市场熔断机制的作用是什么?
- 环球快资讯:贷款利率低于存款 土耳其银行是“送钱”吗
- 快资讯丨五大首席经济学家畅谈2023年经济:GDP增速预计在5%以上 “三驾马车”动力足
- 头条:贷款市场报价利率“按兵不动”—— 融资成本维持下行势头
- 南京楼市放大招!这些外地人购房不需社保 卖房1年内再买可退个税!楼市密集松绑
- 天天观天下!受贿1.66亿!痴迷赌博!甘荣坤受审
- 环球报道:贷款市场报价利率“按兵不动”—— 融资成本维持下行势头
- 每日观察!这个数字一年三降 让4亿人减负!
- 每日关注!人民币汇率双向波动韧性足 稳定器功能持续显效
- 天天热文:五大首席经济学家畅谈2023年经济:GDP增速预计在5%以上 “三驾马车”动力足
- 每日快播:2022年财政预计出现较大短收 财政提前发力可期
- 天天观察:2022年财政预计出现较大短收 财政提前发力可期
- 【世界聚看点】中证鹏元:明年信用债发行规模预计超13万亿
- 全球热消息:商务部:世贸组织《服务贸易国内规制参考文件》将惠及金融等众多服务行业
- 每日速看!汝州外国语高级中学教师招聘公告
- 【聚看点】商务部:世贸组织《服务贸易国内规制参考文件》将惠及金融等众多服务行业
- 甘肃公司面向华电系统内外公开招聘公告
- 世界热文:商务部世贸司负责人解读世贸组织《服务贸易国内规制参考文件》规则
- 最资讯丨商务部世贸司负责人解读世贸组织《服务贸易国内规制参考文件》规则
- 天天实时:周口市太康县新时代高级中学教师招聘80名公告
- 全球今日讯!毕马威中国首席经济学家康勇:支持经济运行总体回升 明年存在降息降准空间
- 35亩地标商服用地成交 交子金融投资接连拿地金融城
- 环球看点!毕马威中国首席经济学家康勇:支持经济运行总体回升 明年存在降息降准空间
- 关于货币政策、房地产金融,央行最新表态!
- 【全球新视野】月薪7万,中国公司“养肥”越南网红
- 大润发也入局,为什么传统商超都瞄准仓储会员店?
- 每日速递:浙江省能源大数据中心实现全省重点用能企业全接入
- 天天热议:超40地启动发放消费券 外交部回应入境隔离政策调整传闻 | 财经晚6点
- 环球热讯:瑞浦兰钧冲击港交所!行业赛道景气度高企 双轮驱动助力公司稳步发展
- 今日快看!雄安新区雄东片区A单元启动第二批安置房交付工作
- 今日精选:2022年贺岁档总票房(含预售)破9亿
- 要闻速递:加速全屋智慧场景落地 长虹·美菱布局5G生态成套家电
- 广州,悄悄出了一招
- 天眼新知 预制菜:乘轻厨之风而来 每一餐都值得期待
- 天天信息:这家水果店靠“放贷”,四次冲击上市终成功
- 报道称中方将在明年1月3日调整入境隔离政策?外交部回应
- 天天快看点丨成都清水限价地图更新 成华区最高清水限价上调
- 航旅纵横:预计元旦假期国内航线平均票价约766元
- 人民金融·创新药指数涨0.79%|又一国产创新药赴美申报上市 2023年谁能成功闯关FDA“出海”?
- 【全球聚看点】全聚德卖不动烤鸭,也卖不动白酒
- 当前速看:宁波银保监局一天开出26张罚单 合计罚没金额1670万
- 焦点要闻:报道称中方将在明年1月3日调整入境隔离政策?外交部回应
- 天天快播:马化腾称留给某些业务的时间不多了!短视频会侵蚀游戏时间 腾讯已申请百枚视频号相关商标
- 【播资讯】2022北京消费季·冬至团圆节正式启动
- 环球讯息:深圳罗湖打出政策“组合拳” 促进旅游产业高质量发展
- 沧州体育场北地块数轮角逐超预期成交 溢价率24% 时隔两年再迎市场化竞拍
- 每日热讯!福建屏南“拼经济”:建设三个产业发展基地
- 世界通讯!惠及9200余户!首批普惠小微贷款阶段性减息资金落地上海
- 环球关注:2023年第二季度收入增长17%,耐克要感谢双11和姆巴佩
- 全球看热讯:全国碳市场累计成交额破百亿元
- 深圳罗湖打出政策“组合拳” 促进旅游产业高质量发展
- 全球今日报丨五个交易日投放5790亿 央行缘何不断加大逆回购操作?
- 天天热文:财政部、应急部下达54.76亿元中央自然灾害救灾资金 支持地方开展受灾群众冬春临时生活困难救助工作
- 世界热头条丨福建屏南“拼经济”:建设三个产业发展基地
- 债券基金分红多久一次?债券基金分红条件是什么?
- 信用卡不到还款日可以还款吗?信用卡有必要提前还吗?