全球速讯:重量级资本明星加盟,SHEIN能拿下拉美市场吗?
前软银首席运营官马塞洛·克劳尔(Marcelo Claure)。
根据SHEIN的官方公告,克劳尔将成为拉美地区的董事长,主要职责将是监督(oversee)SHEIN在拉美地区的业务战略和拉美地区的股权事务。此外,克劳尔本人还将为SHEIN注入1亿美元的融资款。
带资进组,格局拉满。
(资料图片)
克劳尔是一个全球资本市场中当之无愧的明星。
作为软银的COO,他被认为是孙正义操作“宇宙级基金”Vision Funds的左膀右臂。其最著名的经典案例是成功策划了电信服务商T-mobile与Sprint的合并,总交易价格高达260亿美元,改写了整个北美的电信市场格局。
但在中国,克劳尔最被大家熟知的故事,则是他曾经代表软银接手过WeWork的烂摊子——在创始人亚当·诺依曼被扫地出门后,克劳尔成为了WeWork的董事长,在他的带领下WeWork梳理业务并终于登陆了纳斯达克。
看过《WeCrashed(初创玩家)》的朋友,一定对络腮胡子的软银高管(Cameron Lautner)印象颇深。最后一集,他站在原本是诺依曼的演讲位置上,将这位创始人贬低得一无是处。Cameron说“独角兽”其实是一个不存在的童话,而随着诺依曼的离开:
There’s an adult in charge now。
马塞洛·克劳尔,一个独角兽公司里的“成年人”。
SHEIN拉丁版蔡崇信?
软银、中国、电商巨头、精英投资人高管空降草根创始人。
这些元素组合起来很容易让人想起,那个位于杭州钱塘江边的另一家四字电商巨头。当年蔡崇信为代表的投资人,在早期以自己作为资本入股,成功帮助阿里巴巴度过了草莽岁月。
以克劳尔当下的号召力,SHEIN似乎迎来了自己的蔡崇信Pro Max版本。
SHEIN第一时间在官网发了一条长长的通讯稿,文章中,创始人许仰天表达了对克劳尔的无限期待。他称赞克劳尔,“有培育国际品牌的深厚经验、并善于建立其值得信任的关系”。
各大媒体蜂拥而至,报道了这个一度是全球最值钱的快时尚公司的高管变动。这被理解为SHEIN进一步抬升拉丁美洲市场地位的标志性事件。
克劳尔一直是拉美商业世界中的领军人物。
他生于危地马拉、长于玻利维亚,在拉美赚到了人生的第一桶金。他是玻利维亚-美国商会的董事,拥有一只以玻利瓦尔(Bolivar)命名的玻利维亚足球顶级联赛球队;此外,作为西班牙语国家出身的孩子,他还拥有西甲球队赫罗纳(Girona)35%的股权。
外界认为,他的到来将成为SHEIN在拉美的一面新旗帜。后者利用克劳尔的影响力,可以更好地去解决一些SHEIN自己无法协调的当地问题,包括但不限于常见的政府关系、产业链关系、初创企业投资等。
不过,克劳尔则显得相对冷静。
在消息的同一天,52岁的他在自己的社交媒体上宣布了自己投资生涯的下一个动向——支持拉丁美洲的公司与创业者。而在整篇文章里,克劳尔强调自己的投资生涯将重注拉丁美洲,但却没有提起SHEIN哪怕一次。
>图源:Twitter
在推特主页上,他的核心介绍依然是他最旗下的两个足球队投资人以及T-mobile的董事会成员。不只是推特,在克劳尔的Facebook主页、甚至领英上,都没有任何关于SHEIN职位上的描述。克劳尔至今也不曾转发过一条社交媒体的推文,来介绍SHEIN的任何市场活动。
对于克劳尔来说,他加入SHEIN的消息只存在于SHEIN的官网和媒体报道里。
>图源:Twitter&Linkedin
克劳尔与SHEIN之间的关系,很可能并不像目前一些媒体报道的那样重大。这种隐晦的身份表达,同样也藏在了SHEIN官方的通讯稿里。
根据SHEIN官方的说法,克劳尔作为董事长,其职责是监督拉丁美洲的战略,同时与SHEIN管理团队“紧密地工作”。
>图源:SHEIN官网
言下之意,克劳尔并不会实际负责拉丁美洲的部分业务,他也并不在SHEIN全球的管理团队之中。
或许如许仰天所说,他非常看重克劳尔建立“可信任关系”的能力。
SHEIN需要克劳尔的地方影响力与对拉丁本土的洞察能力。对于克劳尔来说,SHEIN或许可以成为一个初创企业的潜在孵化器。与SHEIN在拉美合作,除了直接的经济收益以外,也将直接服务于他下半生押注拉美的投资策略。
他不是SHEIN的蔡崇信,却大概也可以与Tik Tok的凯文·梅耶尔(前迪士尼高管)相提并论。
为什么SHEIN要花费如此大的力气,去“高配”拉美市场呢?
特殊的拉美市场
拉美是这个星球上,离中国人最远的地方。
在地理上,北京与阿根廷算是“对蹠点”,即在球面上处在同一直径上的两个对称点。从北京到布宜诺斯艾利斯的直线距离超过1.9万公里,相当于从北京到香港距离的10倍。
但从经济发展程度上来说,拉美与中国的水平相近。整个地区大约有6亿人口,人均GDP刚好在1万美元左右。但储蓄率低,超前消费的习惯深入人心。
SHEIN已经在诸如巴西等地区,成为了当地最大的服装品牌甚至电商平台。去年SHEIN在巴西的营收已经达到了80亿雷亚尔(105亿人民币),占据了当地时尚电商50%的份额,年增长率300%。
距离遥远意味着,SHEIN需要花更长的时间将服装运送到当地。飞速飙升的销售规模,无疑又加重了这一点。
以巴西为例,据当地媒体NEOFEED报道,即便SHEIN在当地采用了前置仓的模式,但一些商品同样意味着30天左右的到达时间。这还不包括当地大多都奉行一定的贸易保护主义政策,贸易商需要缴纳不菲的税费和承担繁琐的手续——好在低价最终打败了时效。
对于一家“快时尚”公司来说,这种跨境效率是不太能忍受的。尤其是当SHEIN准备从服装向全品类迁移时,这种时效的困境会更容易被放大。
品玩Global曾经报道过SHEIN拉美的经营状况,SHEIN有时会将美国市场的退换货,重新转销到拉美来降低整体的运营成本。
拉美年轻人对SHEIN的喜爱之甚,甚至衍生出了大量野生的“SHEIN门店”。店主通过用SHEIN的大额优惠券下单,再将商品在门店里原价转售。其实这些门店就是利用优惠券和物流时间差来获得商业利润。
从另一个角度来说,野生门店的开花也从侧面说明了SHEIN在拉美市场上还有很大的潜力亟待进一步挖掘。
对于SHEIN这样大规模的贸易平台,如果要根本性的解决长期发展的问题,一劳永逸的方式就是在当地找到合适的供应链体系——就像TikTok需要在海外发掘出足够的UGC创作者一样,SHEIN也需要在海外挖掘出更多全球化的供应链资源。
从去年夏天开始,SHEIN就已经在土耳其等地制造产品,用来供应给给更近的欧洲市场。而最晚在2021年底,SHEIN也开始在巴西寻找供应链伙伴。
据外媒报道,许仰天在21年底的时候,还专门去了巴西寻找供应链伙伴,敲定了其中的一些生产商合作关系。不过创业人亲自出马,可能并不如克劳尔的名片效果出色。
许仰天亟需下一个SHEIN
一方面,巴西就是美国市场、乃至整个美洲市场的土耳其;另一方面,巴西本身也是SHEIN最适合本地化生产、实现部分的供应链体系的市场。
换言之,SHEIN正在尝试在巴西等地实现某种程度的“内循环”。
最近一段时间,SHEIN“平台化”的战略就不断被外界谈论。据国内外多家媒体报道,SHEIN准备进一步试水开放第三方卖家,以正面与亚马逊、TEMU等平台竞争。而以巴西为代表的拉美,正在成为整个新战略的试验田。
除了建仓储、工厂等一系列“基础设施”投资以外,SHEIN早在1年前就挖来了前跨境电商服务巨头Shopee高管Felipe Feistler、以及前速卖通巴西和本地服装品牌Dafiti的高管Fabiana——相比于克劳尔,这些根植于巴西本地的顶级人才其实才是SHEIN尝试更多突破的核心团队成员。
SHEIN的新战略本身就意味着更多的投资机会,一些本地的消费品品牌和工厂,都可能收益于SHEIN的新调整——而这也本身克劳尔本人愿意与SHEIN就拉美市场进一步深度合作的原因之一。
如果哪天SHEIN未来会成为克劳尔在拉美新投资的LP,也绝不会有什么奇怪的。
但对于SHEIN来说,这种新的调整却并不是一次业务上的简单探索,而是决定其估值天花板的一次新战役。
作为一家法律总部已经搬迁到新加坡的跨国零售平台,SHEIN的IPO筹备已经成为了一个公开的秘密,而它也将面临无数的投资人拷问:
垂直电商如何应对咄咄逼人的TEMU?如何看待消费环境的下行?如何应对环保主义者的ESG诘问?如何平衡复杂的地缘政治关系?平台化战略、跨国供应链建设,他们都将成为许仰天回答投资人问题的关键答案。而拉美,正在成为集这两点于一身的“样板市场”。
如果巴西能够走通,那么投资人或许会相信,SHEIN的未来将是一个采购自全球、又销售向全球的超级效率平台——
SHEIN的成功是真正基于他们所说的高效的、可全球复用的商业体系,而不是仅仅基于对绕过部分ESG成本后,对中国制造产业红利和供应商劳动力成本的简单榨取。
随着资本市场热度走低,SHEIN的估值已经从巅峰时期的千亿美金,下跌到了640亿美金。人们徘徊着想对这个山东男孩的商业故事,思考出一个终极答案:
它到底是止步于下一个H&M,还是会成为下一个亚马逊呢?人们正在等待克劳尔们给世界一个答案。
而有意思的是,在SHEIN官宣克劳尔的推特下面,寥寥十来句售后咨询中,躺着这么一句显眼的评论:
Viva Bolivia(玻利维亚万岁)
一个伟大的拉美市场,正在等着SHEIN。
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