没有了平台“二选一”，没有了巨头间的互撕互怼，没有了数据战报的亢奋，没有了各省市销量的排名，少了熬夜，增了时长，多了平台，火了主播，牛了国货，暖了公益……这个“双11”变味了。一年一度最火爆的销售盛宴虽然在一串感叹号和问号中落幕，但海量的订单还在神州大地迁移，数以亿计的消费者还沉浸在拆包的惊喜或遗憾中，“双11”那彗星般的大尾巴还要拖个十天半月。因此，回首这个源于灵感、盛极一时、回归淡定的购物节，捕捉其折射的经济生活新动向，正当其时──

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数字亢奋降温了

淡化成交额，不死磕战绩

今年“双11”，电商平台不再急吼吼地公布交易额数据。天猫直到最后一刻才亮出成绩单。京东是在11月10日14时09分，才公布“双11”的第一份战报。拼多多等其他电商平台，则完全没有披露整体的交易数据。

尽管数字毫无意外地按照惯例再创新高，但历经多年的“第1分钟以X元打破纪录”“第1小时以X元打破纪录”“第N小时打破去年全天纪录”等时间轴战报，今年并没有疯狂地从每个人的手机上跳出来。

跟国内电商平台的淡定相比，邻国日本的网友却兴奋得不要不要的。最近日本雅虎就转载了一篇关于“中国天猫双十一总销售额达5403亿元人民币”的新闻，超乎想象的数字让日本网友着实震惊。这则新闻评论区整整一页高赞热门留言，日本网友对近年来经济高速发展的中国纷纷表示嫉妒。

和日本网友的反响截然不同，身处“双11”之中的中国消费者却对销售数据不太“感冒”。

“除了还得等着付尾款，也没啥特别的感觉。”家住新开路的吕女士，已经连续参加了多年的“双11”，今年她依旧趁着“双11”囤上足够多的日用品，但参与感明显不如往年，她直言：“全年各种满减，感觉‘双11’越来越没啥值得期待的了。”

近年来，“双11”从1天变成4天，今年又干脆拉长到近半个月之久，战线越拉越长，玩法越来越复杂，优惠也并没大变化，购物体验没有实质性提升，消费者对“双11”感到疲惫也在情理之中。

“电子商务逐渐成为人们日常生活的一部分，成为产供销生态环境中的有机组成。”商务部研究院研究员周密指出。

“双11”耀眼的数字已经不再是行业和市场的“强心针”。实际上，从上一个“双11”开始，淡化成交额，电商平台就已经在转变。

2

购物体验提升了

取消“二选一”，消费者选择余地更大

在经历12年的高速增长之后，电商平台的成交额基数早已达到庞大量级，再一味追求交易额难度变大而且意义不大，电商必须向高质量发展的新阶段迈进。比起增长速度，今年，他们更关注客户体验、经营环境和商业生态。

以天猫为例，中小商家在今年“双11”中收获了更高的增长，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年“双11”成交额千万级的品牌，今年“双11”成交额突破了1亿元大关。这说明，中小商家实实在在享受到了减负增效的红利，营商环境正加速向好，中国经济的韧性很足。

数字淡化的背后，也折射出电商平台对消费者购物体验的关注。此前，“为什么付尾款总在半夜”的话题，在“双11”期间冲上热搜，很大一部分消费者在抢购结束后只能睡4到5个小时就得切换成打工人状态，“尾款人”们每年都在奢求一个舒适的尾款时间。今年京东将付尾款时间提前了4个小时。QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》指出，京东的策略调整更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。报告显示，“不熬夜”的福利让今年京东“双11”日活用户同比增长达42.5%，领跑了整个电商渠道，足见“深得人心”。

电商分析师莫岱青则从另一维度对电商放下“GDP焦虑”予以解读。她说，反垄断和不正当竞争高压态势下，今年是首个真正取消“二选一”的“双11”。过去把“鸡蛋放在一个篮子里”的品牌、商家们因此有了更多、更好的选择，可以同时“理直气壮”地入驻天猫以外的京东、唯品会、拼多多等平台，恢复了本该属于他们的主动权和选择权。

对消费者来说，下单的选择余地也扩大了、便捷了，这无形中分流了流量，所以天猫也不去死磕交易量了。

3

主角地位变化了

直播带货对“双11”冲击巨大

近年来直播带货以其直观性、互动性、及时性迅猛发展。然而，在直播带货的冲击下，“双11”似乎逐渐从主角退位为“绿叶”，甚至不少人考问：“双11”便宜，还是直播便宜？

今年最大力度的折扣和优惠券几乎被李佳琦、薇娅两个头部主播包揽。根据官方数据披露，“双11”首日直播间第一名李佳琦的累计交易额约为106.53亿元，第二名薇娅约为82.52亿元，双方交易额合计将近200亿元。

这也导致了一些直播间以叫板李佳琦和薇娅出圈。家住白堤路的曲女士经常购物的一个代购群里，群主就贴出了系列“打败李佳琦”“打倒薇娅”的产品。“大红瓶面霜找我1300元买80克送80克正装”“海蓝之谜面霜找我168元”……仔细一比对，曲女士发现，群里的“天气丹”7件套单独购买899元，自己在薇娅直播间“双11”预售时购买的同样一套是1273.62元。

直播卖货给“双11”带来了新的变化和刺激，但这种持续的高位刺激也在逐渐熄灭消费者对“双11”狂欢的热情。

“每天都上至少100多个链接，我看了两三天，头都大了。”家住白堤路的高女士没想到，平日最爱看的薇娅直播，在“双11”期间却把她搞到头昏脑涨。

“平时有啥优惠，直接页面领优惠券就下单了，‘双11’期间，想要蹲到自己需要的产品，要提前从微信公众号上做功课，还要提前付定金、领优惠券，最后还得等到半夜付尾款。”这一套操作下来，让高女士直呼“太累”。

当下，直播每天每时都在发生，主播们用优惠的价格、海量的选择抓取消费者弥足珍贵的剩余时间，抢占直播似乎就是抢占了商机。10月27日到11月6日，在快手平台上，电商商家开播数同比增长52%，品牌商家开播数量同比增长391%，4000+品牌首次在这个新兴的国民级平台直播，11个品牌甚至11天24小时不间断超级联播，“保证超级福利秒杀不停”。以“品销双冠王”小米为例，总支付2.01亿元，活动全网曝光17.9亿人次。

商家卖得卖力，消费者也买得起劲。从个别超级买家那里，可以看到直播分流分羹的气势之威猛：一位男性“数码控”在快手上花费66万元；一位女性硬核买家败12万元，全买美妆；某王牌买家下单了超过7000个直播间，下单金额超过130万元。

不必等待“双11”，购物每一刻都在发生，“双11”正在被直播“杀死”。而由于买得容易，买得冲动，购物本来能够带给消费者的快感也在逐渐被直播“扼杀”。

4

公益走上C位了

展现对特殊人群的关怀

没有细化区域销售数据的天猫“双11”，却抓取了一份特别的小数据：

98人(残障人士)用一双鞋一半的价格买一只鞋；一位乳癌术后内衣设计师，在“双11”为99位失去乳房的女性提供了温柔的“铠甲”；珠峰脚下的扎西宗乡，“双11”收到了397个包裹；江苏商家穆阳，连续3年在包裹里放了50万张“寻找走失儿童”卡片。“双11”订单多，他多印了2万张；90岁老人王克义给自己买了一盏人体感应灯，以后晚上再上洗手间，不用摸黑了；藏族小伙贡嘎是当地的民俗管家，村里2000多套房都在“双11”订完了，他踏实了，老乡收入有底了；黑龙江农民徐铭泽，最近大半个月每天都在直播间里给网友挖人参，卖出了近300万元的农产品；失去双臂的“95后”建筑工孙亚辉，主播售卖自家花生，嘴咬筷子打字回复顾客，他如今能日进200元，并帮村里其他人带货；今年“双11”碰上寒潮降温，很多人说自己买的保暖用品发往的不是默认地址，而是老家……

一件件小事，像一束束微光，让我们看到了“双11”的另一面。

天猫的“公益宝贝”也一度霸屏。15年前，为了给身患绝症的淘宝店主周丽红筹款，“公益宝贝”计划正式诞生。爱心商家将一个商品设置为“公益宝贝”并确定捐赠金额，商品成交后，善款就将捐助给指定的公益组织或公益项目。从10月20日到11月4日，经过2.3亿消费者和爱心商家共同协力，天猫“双11”“公益宝贝”所产生的爱心捐赠意向订单已达12亿单，将募集善款超过6000万元，预计110万人次受益。

“电商平台展现了对特殊人群的关怀”，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇说。周密则指出：“以公益、慈善为代表的电商行动，将在未来经济社会的目标实现中，发挥更重要作用。”

5

“环保绿”代替了“销量红”

推崇快递包装的绿色循环利用

今年“双11”，可以说进入到低碳时间，“绿色”成为所有平台都强调的“底色”。

京东公布的“减碳”数据显示，截至11月11日14时09分，实现减碳2.6万吨，其中使用循环包装1135万次，减少一次性垃圾3400吨。

另据国内低碳领域的权威认证机构中环联合认证中心测算，蚂蚁集团通过规模化应用“绿色计算”，减少投入“双11”的服务器，11天省下64万度电，减少二氧化碳排放394吨。

在物流上，“绿色”成了各平台反复强调的主旋律。菜鸟物流号称“减碳5.3万吨”，并列了一个菜单：从10月21日预售开始至11月14日，发出“绿色包裹”(含原箱发货、回收箱利旧发货、无胶带拉链箱以及环保寄件袋)超过9000万个，减少的胶带长度超过8400万米；物流园区全部使用上了清洁能源发电；全行业使用绿色一联单的包裹量16亿件，相较于传统纸质五联单可省下的纸张相当于少砍伐3700平方米森林；超过70%的包裹发货不再用新纸箱；推出快递包装回收活动，天津城建大学在“双11”期间累计回收箱用户数位列全国校园第一──半个月有8000人参与纸箱回收……

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国货日益受宠了

老字号有一颗“潮起来”的心

国潮与国货是今年“双11”新消费的核心关键词。

“潮起来”的老字号都有一颗年轻的心，愿意用新方式倾听新用户的需求。今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。天猫也在“双11”首次开启非遗商品和联名款的专属会场，“00后”消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款”。

艺术家、设计师展开了与非遗的融合发展。“双11”期间，天猫邀集10位艺术家与设计师，重新设计了10种非遗技艺，流传千年的定瓷成为潮玩手办，凤翔的年画跨界马应龙推出联名款……定瓷传承人庞永辉表示，他计划未来将非常受年轻人喜欢的二次元文化与定瓷结合起来。

“新势力”抖音电商的“双11”数据显示，10月27日至11月11日，其“爆款榜”上国货数量占比达87.5%。上百家入驻的中华老字号在“双11”皆收获了新的市场增量。据官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计，前十名里国产品牌妥妥占了8席。传统手工艺品在该平台的销量同比增长166%。夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品，深受消费者喜爱。

另据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿元，近一半位于县域及以下地区。这也意味着，如果能将非遗充分激活，可助力乡村振兴和共同富裕。

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网课也被抢疯了

职场充电催生众多“囤课青年”

您能想到吗？“双11”当天，全国超260万人呼啦啦涌入腾讯课堂选课，同比增长60.95%，是新冠疫情暴发前的2.87倍。抢课者热衷购买Top10课程中，80%是职业技能课程，其中，IT互联网技能和设计创作课程各占30%。IT互联网类目下的JAVA开发人气最高，从北上广深青年到小镇青年，JAVA开发都是当地“双11”当天订单数最多的课程。制造业数字技能课程学习人数也飙升，工业产品设计课、新媒体运营课也很火。是否可以这么理解：这一代青年还是很爱学习的，这一代青年也是普遍有职业危机感的。

您能猜到哪个城市的青年买课最多吗？答案是：北京青年。“双11”当天，北京青年买课订单数量和买课GMV总值均是全国第一，是名副其实的“囤课青年”。排名第二的是深圳青年，作为活力四射大湾区的生力军，他们也蛮拼的。值得注意的是，随着在线终身学习平台的普及，小镇青年的终身学习意识正在提升。数据显示，“双11”当天，客单价最高的城市Top3分别为四川达州、吉林辽源和江西宜春。

“哏儿都”的青年也没“躺平”。腾讯课堂发布的《2021全国青年终身学习指数报告》显示，在累计学习人数、累计学习时长增长的TOP10省/直辖市中，天津位居全国第6。

（文章来源：北方网）